Gra o miliony. Jak zaprojektować aplikację loteryjną? (case study aplikacji LOTTO)

Demo

Pamiętam pierwsze skojarzenie, jakie miałem, dołączając do zespołu klienta pracującego nad nową aplikacją LOTTO. Było to wspomnienie mojego dziadka, który był dużym fanem gier liczbowych. Pamiętam też pilnie strzeżony zeszyt, w którym zapisywał każde losowanie i jego próby grania swoim systemem obliczonym na kartce papieru. Przyznacie, że to trochę analogowe skojarzenia. Mamy rok 2022, gdzie niemal każdą rzecz możemy załatwić online.

Proces projektowy to ciągłe zadawanie pytań i szukanie najlepszej odpowiedzi. Najważniejsze to znaleźć użyteczny framework, żeby wypracowane rozwiązania przekładać na konkretne działania. Poznajcie nasze sprawdzone sposoby. 

Zrozum zasady gry

Runda 1: Jak pogodzić świat offline ze światem online?

Poznanie potrzeb i oczekiwań użytkowników jest kluczowe dla sukcesu każdej aplikacji. Takie zdanie znajdziecie w każdym sensownym frameworku projektowania rozwiązań cyfrowych. To oczywiście prawda. Zdarza się jednak, że w procesie projektowym zbyt szybko koncentrujemy się na użytkowniku. Oczywiście użytkownik musi być i jest zawsze w centrum uwagi projektanta. Nie chodzi o sztuczne wymyślanie potrzeb klientów. Mam na myśli raczej potrzebę zrozumienia ekosystemu danej firmy i wszystkich kontekstów, w jakich realizuje ona swój model biznesowy.

Ma to szczególne znaczenie w firmach i organizacjach działających bardzo długo na rynku, koncertujących się przez wiele lat na rozwoju tradycyjnych kanałów sprzedaży. Transfer wiedzy pomiędzy naszymi zespołami na temat klientów i bagaż doświadczeń firmy dotyczący stacjonarnej sieci sprzedaży są niezbędne do zaprojektowania nowych narzędzi cyfrowych pasujących do ekosystemu działania firmy.

Równie ważne było zrozumienie, jak działają obecne kanały sprzedaży online. Totalizator Sportowy od wielu lat rozwijał już serwis webowy umożliwiający granie w LOTTO przez internet. Dostępna była również aplikacja mobilna. Z doświadczenia wiemy, że decyzje o redesignie aplikacji w takich firmach nie wynikają z potrzeby chwili. Zrozumienie celów biznesowych oraz kontekstu, jaki za tą decyzją stoi, uznaliśmy za kluczowe elementy procesu projektowego. Dzięki temu łatwiej było nam realizować kolejne etapy projektu.

Przydatne artefakty:
Warsztat Business Centered Design (BCD) – w pierwszym etapie procesu projektowego przeprowadziliśmy warsztaty kreatywne z zespołem roboczym składającym się z badaczy, projektantów UX i UI oraz przedstawicieli Totalizatora Sportowego. Celem warsztatu było mapowanie ekosystemu działalności firmy oraz transfer wiedzy na temat klientów i kanałów sprzedaży, a także zrozumienie celów biznesowych i wyzwań, jakie stawia sobie firma w związku z projektem nowej aplikacji mobilnej. 

Otrzymując raporty i analizy, byliśmy pod dużym wrażeniem ich wnikliwości i uporządkowania. Wbrew pozorom jednak charakterystyka użytkownika, dla którego będziemy projektować aplikacje, wymagała nieco innego podejścia niż do charakterystyki tradycyjnego klienta.

Operowanie grupami docelowymi i ich ścieżkami zakupowymi jest skuteczne w kontekście realizacji celów sprzedażowych i kampanii marketingowych. Projektując aplikacje i produkty cyfrowe, najlepiej sprawdza się humanizacja profili klientów. Wyobrażenie sobie konkretnej osoby korzystającej z aplikacji LOTTO było kluczowe dla projektowania świata gier LOTTO. Tym bardziej, że nie jest to świat jednorodny.

Dokonując charakterystyki Person graczy, wyróżniliśmy kilka podstawowych typów, tj. marzyciel, tradycjonalista, rozrywkowy i sprytny. Nie będę tutaj wchodził w szczegóły charakterystyki poszczególnych typów. Z perspektywy procesu projektowego warto jednak podkreślić, że charakterystyki te były kluczowe dla zaprojektowania konkretnych funkcjonalności w aplikacji. Tworzenie Person w projektach cyfrowych jest niepisanym standardem. Jest to skuteczne tylko wtedy, jeżeli zadbamy, żeby ta charakterystyka była jak najbardziej szczegółowa. Powinna ona obejmować zakres wszystkich ścieżek i punktów styku (customer journey map) danej Persony z firmą, nie tylko z aplikacją, ale ze wszystkimi kanałami sprzedaży firmy.

Persony klientów towarzyszyły nam na każdym etapie procesu projektowego (od badań, poprzez projektowanie i wytyczne dla wdrożenia aplikacji).

Przydatne artefakty:
Warsztat User Centered Design (UCD) – równoległym elementem pierwszej fazy procesu projektowego było stworzenie Person i Customer Journey Map (CJM) oraz określenie unikalnej propozycji wartości (UVP) dla aplikacji w kontekście pozostałych kanałów i narzędzi sprzedaży. Persony stworzyliśmy podczas warsztatów kreatywnych z zespołem LOTTO, wykorzystując dotychczasowe badania z klientami, analizy sprzedażowe oraz wiedzę zespołu na temat branży loteryjnej i rozrywkowej.

Ucz się od innych graczy

Runda 3: Które funkcjonalności w aplikacji są najważniejsze?

• Dlaczego na stronie startowej w aplikacji duńskiej loterii jest koło fortuny, a w brytyjskiej skaner kuponów LOTTO?
• Dlaczego w niemieckiej aplikacji można tylko sprawdzić wyniki losowań LOTTO?

Projektowanie aplikacji dla klienta niemającego bezpośredniej konkurencji jest zwykle dużym wyzwaniem. Z jednej strony jest to korzystna sytuacja dla firmy, jednak z drugiej strony trudno przekonać później userów do zupełnie nowych, nieznanych im funkcji.

Dlatego niezwykle pomocnym działaniem podczas projektu LOTTO była podróż po zagranicznych aplikacjach loteryjnych oraz aplikacjach pokrewnych, z szeroko pojętej branży rozrywkowej.

System gier loteryjnych jest regulowany w różnych krajach nieco innymi przepisami. Wpływa to na zakres funkcjonalności dostępnych online w poszczególnych systemach online i aplikacjach mobilnych. Matrycę kluczowych funkcji większości aplikacji loteryjnych można jednak rozpisać w czterech wymiarach, tj.: funkcje informacyjne, lojalnościowe, rozrywkowe i płatności. W każdym kraju akcenty rozłożone w aplikacji były nieco inaczej, odpowiadając po części cechom społeczno-demograficznym graczy i kwestiom kulturowym.

Dysponując przeglądem możliwości oraz wpisując się w ogólną strategię i roadmapę rozwoju narzędzi cyfrowych LOTTO, postanowiliśmy eksperymentować z różnymi odmianami funkcji i na bieżąco je testować z użytkownikami. Od początku projektu mieliśmy przeczucie, że aplikacja powinna być jak najbardziej wszechstronna i uniwersalna (zawierać różne zakresy funkcji), jednak musi mieć swój klimat i motyw przewodni.

Przydatne artefakty: Benchmark funkcjonalny i graficzny – działaniami wspierającymi prace projektowe była przekrojowa analiza aplikacji loteryjnych i rozrywkowych funkcjonujących na świecie oraz mapowanie funkcji, jakie oferują. Dodatkowo przyglądaliśmy się warstwie graficznej aplikacji, szukając własnego stylu wizualnego najbardziej pasującego do świata LOTTO.

Wiele firm pracuje lub za chwilę zacznie pracować w metodyce agile, prowadzić design sprinty i inne elastyczne formy zarządzania projektami. Tak, te metodyki stają się coraz bardziej popularne, bo działają i są skuteczne. Zawsze jednak warto dodatkowo eksperymentować i nie trzymać się utartych frameworków.

Mimo działania w formacie design sprintów często zdarza się, że UX Designer czeka na insighty badawcze UX Researchera, a UX Designer przekazuje swoją pracę do UI Designera.

Oczywiście wszyscy są w bieżącym kontakcie. Z perspektywy projektu, gdzie liczy się każdy szczegół, zawsze skracaj dystans i mieszaj role oraz kompetencje w zespole. Naprawdę czasami nie ma potrzeby dopracowywania makiet na tzw. „pixel perfect”. Lepiej dać przestrzeń do wspólnej pracy UX i UI designerom i wrócić do starej metody kartki i ołówka, a dopiero później przełożyć całość od razu na projekt graficzny gotowy do testów.

Czy wyniki badań muszą być zawsze na początku, w środku lub na końcu procesu projektowego? A może lepszym pomysłem jest podzielenie budżetu badawczego na dziesięć mniejszych iteracji dostępnych do wykorzystania w dowolnym momencie, jeśli zespół uzna, że właśnie nadszedł czas na sprawdzenie części koncepcji? Warto na bieżąco korzystać z wiedzy i umiejętności wszystkich członków zespołu, dając im przestrzeń na elastyczne dzielenie się insightami i wnioskami w dowolnym momencie procesu projektowego.

Oczywiście wszystko zależy od formatu i harmonogramu projektu, na jaki umówiłeś się z klientem, oraz składu zespołu. W projekcie dla Totalizatora Sportowego mieliśmy to szczęście, że współpracując z zespołem R&D klienta, byliśmy odpowiedzialni za pełen proces projektowy tej inicjatywy. Takie projekty z naszej perspektyw dają zdecydowanie lepszy efekt niż rozdzielenie kompetencji na zbyt wiele podwykonawców.  

Iteracja i bieżące sprawdzanie koncepcji projektowych były kluczowe dla tworzenia aplikacji. Im więcej możliwości sprawdzenia założeń (czy to w formie spotkań roboczych one to one czy testów z użytkownikami), tym lepiej dla projektu.

Przydatne artefakty: Iteracyjny proces projektowo-badawczy – testy z użytkownikami prowadziliśmy iteracyjnie, dzieląc pierwotny budżet badawczy na mniejsze części. Takie podejście było dużo skuteczniejsze i pozwoliło na ominięcie w porę wielu błędnych założeń projektowych. Dodatkowo wszelkie wyzwania projektowe na bieżąco „odbijaliśmy” od członków zespołu projektowego i klienta bez zbędnych formalności.

Zatem uprawiasz hazard, jeśli w grze istnieje stawka oraz możliwość wygranej, ale przede wszystkim wtedy, gdy wynik gry nie zależy od Twoich umiejętności czy wiedzy i nie masz na niego wpływu, czyli gdy decyduje o nim przypadek.

Hazard jest formą zabawy, rozrywki, ale dostępną tylko dla osób dorosłych. Ludzie biorą udział  w grze, aby się pobawić, poczuć emocje związane z ryzykiem i niepewnością, a także by trafić wygrane. Istnieje wiele powodów, dla których ludzie grają. Niektórzy, aby wygrać pieniądze, inni w celach towarzyskich, dla rozrywki czy zabicia czasu. Możliwość potencjalnej wygranej, element zaskoczenia, adrenalina, emocje, które towarzyszą grom mogą powodować, że dla części graczy ta forma rozrywki staje się jednak poważnym problemem. 

Potrzeba przeżywania silnego napięcia, wygrana zwiększająca poczucie własnej sprawczości-kontroli nad grą, przegrane motywujące do odzyskania strat to czynniki, które mogą popchać graczy do kontynowania gry lub poszukiwania nowych wyzwań w tym obszarze.

Program Odpowiedzialnej Gry jest prowadzony w Totalizatorze Sportowym od 2010 roku. Od początku był budowany w oparciu o najlepsze praktyki World Lottery Association oraz The European State Lotteries and Toto Association. Od 2013 roku spółka posiada certyfikaty bezpiecznej gry organizacji branżowych. Spółka nie tylko dostarcza milionom Polaków rozrywkę, ale przede wszystkich chce to robić w sposób bezpieczny. Te same oczekiwania mieliśmy wobec aplikacji LOTTO.

Biznesowi loteryjnemu blisko do branży gamingowej. Pod względem psychologicznym istnieje wiele podobieństw w zachowaniach graczy. Pewnie słyszałeś o „dark patternach” UX i uzależniających praktykach, jakich można się doszukać w grach mobilnych lub popularnych aplikacjach społecznościowych.

Często to doświadczenie projektanta wpływa na charakter aplikacji i jej finalny kształt. Wbrew pozorom warto korzystać z kompetencji zespołu zdobytych w innych branżach. Z perspektywy tworzenia aplikacji LOTTO dobrze sprawdziła nam się możliwość korzystania z wiedzy i doświadczeń projektowych pozyskanych zwłaszcza w branży finansowej i e-commerce.

Miej swój styl

Runda 6: Jak grafika wpływa na odbiór aplikacji?

Wybierając styl interfejsu do stworzenia koncepcji graficznej aplikacji, warto posłużyć się odpowiednimi wzorcami i podejść do tematu strategicznie. Pierwszy trop to z pewnością kolorowa, lunaparkowa stylistyka, charakterystyczna dla gier liczbowych. Kolor zresztą odgrywa tu ważniejszą rolę, bo to właśnie on, w formie systemu tint i odcieni, posłuży do odróżniania kontekstów między 10 różnymi grami. Każda z tych gier to osobny subbrand, który ma swój odrębny styl i własne logo, a przecież wszystkie muszą używać spójnego interfejsu jednej aplikacji. Wiele zależy więc od dobrze zaplanowanego design systemu z biblioteką UI uwzględniającą istnienie wielu brandów.

Drugi trop to wykorzystanie stylistycznych trendów: skoro naszymi użytkownikami będą osoby, które dotąd miały bardzo realne doświadczenie z LOTTO w kolekturze (lub nieco mniej realne, podczas oglądania losowania w telewizji), posłużmy się neumorfizmem – interfejsem godzącym nowoczesność flat designu ze skeumorficznym realizmem loteryjnych kulek. Sprawdzi się doskonale, jeśli chcemy obiektom nadać głębi i rozmieścić je w – co prawda płaskiej, ale jednak – przestrzeni.

Podobnie sprawa ma się z animacjami – nie chcemy przecież odebrać graczom przyjemności z grania tylko dlatego, że przesiądą się na smartfona. Wątły ruch leciutkich piłek unoszonych przez sprzężone powietrze czy zakreślanie liczb długopisem możemy przenieść na animowany język interfejsu, tworząc pomost między światami offline i online. Co ważne, celem takich zabiegów nie jest efekt „wow”, ale przede wszystkim wspieranie użyteczności, bo graczowi łatwiej będzie zrozumieć mechanikę aplikacji, łącząc te wizualne konotacje z czymś, co już zna.

Przełożenie doświadczenia gry dostępnego z wersji webowej serwisu to za mało dla sukcesu aplikacji. Mobilne doświadczenie cyfrowe może zaoferować dużo więcej niż gra online na komputerze. Kluczowe pytania, jakie stawialiśmy sobie, projektując aplikację, brzmiały: Dlaczego gracze będą ściągać aplikację na swoje telefony? Co ich najbardziej zachęci do grania w aplikacji LOTTO?

Zbyt wcześnie jeszcze na ocenę, czy nasze założenia się sprawdziły. Aplikacja funkcjonuje na rynku dopiero kilka miesięcy. Nie o samą funkcję jednak tutaj chodzi, gdyż ta może się zmieniać nawet w trakcie rozwoju aplikacji. Ważne jednak, by stale zadawać sobie pytanie o to, jaką kluczową wartość niesie klientom posiadanie aplikacji.

Zwiększ prawdopodobieństwo wygranej

Podczas prac nad aplikacją nie mieliśmy wpływu na jej wdrożenie. Pozostawaliśmy jednak w stałym kontakcie z zespołem deweloperskim oraz otwarci na pomoc i modyfikacje projektu. Branie wspólnej odpowiedzialności za efekt prac nawet po zakończeniu swojego etapu jest bardzo ważne dla sukcesu aplikacji. Każde wdrożenie nowości będzie wywoływać jakieś fale niezadowolenia. Ważne, aby być pewnym swoich założeń i wspierać użytkowników w akceptacji zmiany.

Składa się na to UX i mechanika narzędzi, ale i cała warstwa wizualna oddziałująca na użytkownika. Spójność elementów graficznych w aplikacji przywiązuje użytkownika do świata firmy. Jeśli elementy te będą za bardzo różniły się od siebie, gracz może mieć wątpliwość, czy jest w dobrym miejscu. Może to jednocześnie kanibalizować poszczególne kanały sprzedaży.

Odpowiedzią na zapewnienie spójności we wszystkich narzędziach cyfrowych firmy jest stosowanie jednego design systemu. To bardzo pomaga w budowaniu doświadczenia klienta. Tym bardziej jest to ważne w firmach, które stawiają na obsługę „omnichannelową” zarówno w tradycyjnych punktach sprzedaży, jak i online. Użytkownik powinien w każdym kontakcie z firmą czuć podobną jakość doświadczenia. Pracując nad aplikacją LOTTO, wyszliśmy z założenia, że stosowane w niej elementy powinny pasować do całej identyfikacji wizualnej firmy.

Przydatne artefakty:
Design system – zbiór zasad, narzędzi i gotowych komponentów ułatwiających tworzenie nowych projektów cyfrowych w firmie (tj. systemy webowe i aplikacje mobilne, strony internetowe itp.). Design system porządkuje style wizualne i sposób prezentacji treści tak, żeby był spójny na wszystkich projektach, na których jest wykorzystywany. Dzięki temu wizualnie marka zachowuje spójność, a tworzenie nowych, cyfrowych projektów jest uproszczone ze względu na możliwość skorzystania z przygotowanych wcześniej rozwiązań.

Podczas prac projektowych opracowaliśmy wskaźniki ważne z puntu widzenia zarówno klientów, jak i firmy. Jednym z moich ulubionych jest ten pytający: ilu użytkowników aplikacji będzie ją umieszczać na pierwszym ekranie swojego smartfona? Mam nadzieję, że wraz z rozwojem aplikacji odsetek ten będzie coraz większy.

Tworzenie i udoskonalanie aplikacji to niekończący się proces. Tym bardziej, że rynek gier loteryjnych niezwykle dynamicznie się rozwija i coraz bardziej cyfryzuje. Coraz bliżej mu do pokrewnego rynku serwisów i aplikacji zakładów sportowych. Portfolio gier spod znaku marki LOTTO jest coraz obszerniejsze. Online można pograć nie tylko w gry liczbowe, lecz także Gierki, czyli wirtualny odpowiednik dobrze znanych tradycyjnych Zdrapek. Szybkość cyfryzacji, jaka zachodzi na rynku loteryjnym, może generować coraz bardziej zaawansowane i atrakcyjne rozwiązania dla graczy. Z zaciekawieniem będziemy dalej obserwować tę branżę i kibicować jej rozwojowi.