A więc okazuje się, że Twoi użytkownicy nie mieszkają w Polsce. Nie mówią po polsku. Są gdzieś daleko, może na innych kontynentach? Jak zrealizować międzynarodowe badania UX? Czego się wystrzegać? Jak przy tym nie zbankrutować?
Mój syn bardzo lubi książkę o Żyrafie i Pingwinie* (ja z resztą też!). W historii tej Żyrafa i Pingwin piszą do siebie listy, choć nigdy się nie widzieli. Pingwin opisuje Żyrafie w listach, jak wygląda. Na podstawie informacji od Pingwina, Żyrafa próbuje odtworzyć, jak prezentuje się Pingwin. Oto jaki uzyskuje efekt…
A teraz pomyśl o sytuacji, kiedy robiąc międzynarodowe badania UX zbierasz informacje od respondentów pochodzących z odległych kulturowo krajów. Czy Twoje wnioski będą przypominać rysunek Żyrafy? Niestety, jest takie ryzyko. Stajemy przed tymi wyzwaniami, kiedy realizujemy badania za granicą, np. wśród pracowników dużej korporacji rozproszonych po całym świecie albo wśród dystrybutorów firmy, która sprzedaje swoje produkty w wielu krajach. Jakie działania możemy wtedy podjąć, by móc zobaczyć obraz Pingwina bliższy prawdzie?
Międzynarodowe badania UX – pisać listy czy lecieć?
Realizować badanie w innym kraju samodzielnie czy zlecić realizację miejscowej firmie? Spójrzmy, z czym się wiąże wybór każdego z podejść:
Samodzielna realizacja badania międzynarodowego:
+ większa kontrola nad realizacją i spójność podejścia (masz pewność, że realizujesz badanie tak samo w różnych krajach),
– bariery językowe,
– bariery kulturowe,
– w przypadku badań terenowych – możliwe wysokie koszty podróży.
Podzlecenie badania lokalnej firmie:
+ znajomość lokalnej kultury i niuansów przez lokalnego wykonawcę – może to być pomocne również na etapie analizy i interpretacji wyników,
+ brak barier językowych,
– wymaga solidnego zbriefowania partnera realizującego
– wymaga nadzoru nad realizacją,
– mniejsza kontrola nad realizacją np. możliwa mniejsza spójność danych.
Dziś, kiedy badania UX najczęściej wykonujemy online, z pewnością więcej badaczy decyduje się na samodzielną realizację badań z uczestnikami w różnych krajach. Kiedy jednak badania trzeba koniecznie wykonać w terenie, koszty podróży mogą okazać się dużą barierą. Z drugiej strony, wyzwania językowe i technologiczne będą grać większą rolę w przypadku badań zdalnych, np. trudniej zrozumieć trudny akcent przez telefon czy wideokonferencję niż rozmawiając z respondentem na żywo (na szczęście technologia może nam też pomagać, np. Google Meet umożliwia włączenie generowanych na żywo napisów w jęz. angielskim).
Dobrym rozwiązaniem jest realizacja badań samodzielnie, ale z pomocą lokalnego „przewodnika kulturowego” – osoby na miejscu, która pomoże w kwestiach organizacyjnych, wprowadzi w lokalną kulturę i wesprze w interpretacji danych. Np. kiedy realizowaliśmy badania etnograficzne w Hong Kongu nasza lokalna koordynatorka umawiała wywiady, ale także pokazała nam jak ważne jest nawiązanie pierwszego kontaktu poprzez znaną respondentowi osobę, aby wzbudzić zaufanie. Wspierała nas także językowo w trakcie obserwacji terenowych. Na etapie analizy służyła nieocenioną pomocą w interpretacji trudnych do zrozumienia obserwacji.
Jeśli zdecydujemy się podzlecić międzynarodowe badania UX lokalnemu wykonawcy pamiętajmy, aby:
- przed badaniem nie tylko przekazać wykonawcy komplet materiałów, ale także dokładnie omówić z nim cele i przebieg badania oraz oczekiwaną formę przekazania wyników.
- w trakcie realizacji kontrolować jakość spływających danych: czy wywiady lub obserwacje są przeprowadzane zgodnie z naszymi założeniami? Czy zbierane dane są wystarczająco szczegółowe i odpowiedniej jakości?
- być w stałym kontakcie, by rozwiewać ewentualne wątpliwości wykonawcy,
- po zakończonym badaniu wspólnie omówić wyniki, by upewnić się, że wszystko rozumiemy tak samo (kwestie językowe mogą nam płatać figle!).
W języku pingwina czy w języku żyrafy?
Jeśli zdecydujemy się przeprowadzać badanie samodzielnie, np. wywiady lub badanie etnograficzne, możemy zderzyć się z barierą językową. Czy przeprowadzić wywiad po angielsku? Czy zatrudnić tłumacza? Zanim podejmiesz decyzję, zastanów się:
- Jakie są kompetencje językowe twoich rozmówców? Czy rozmówcy będą w stanie swobodnie rozmawiać w obcym języku? Jak to wpłynie na jakość danych, które uzyskasz?
- Czy rozmówca będzie znał w języku wywiadu terminy specjalistyczne? Np. lekarz specjalista, który czyta literaturę fachową po angielsku może nie mieć z tym problemu, ale ekspert innej branży, który na co dzień pracuje tylko w swoim ojczystym języku, niekoniecznie zna angielskie słownictwo specjalistyczne. Np. w przypadku naszych wywiadów dla międzynarodowego producenta mebli, dystrybutorzy z różnych krajów bez większych problemów udzielali nam wywiadów po angielsku, ponieważ i tak posługują się tym językiem w pracy. Jednocześnie zakres badania nie wymagał od nich używania bardzo specjalistycznego języka ani rozmowy o trudnych dla nich tematach.
- Czy ograniczenie próby do rozmówców, którzy znają angielski, nie spowoduje skrzywienia próby, tzn. nie będzie ona dobrze reprezentować typowych użytkowników?
- Czy chcesz rozmawiać o faktach czy może opiniach i uczuciach? – to drugie jest zwykle trudniejsze do wyrażenia w obcym języku.
- Czy ważne będą jakieś inne komunikaty niż tylko to, o czym mówi respondent, np. to, co wyświetla się na jego ekranie? Napisy w otoczeniu?
- Jakie są Twoje kompetencje językowe – czy musisz rozumieć najdrobniejsze niuanse? Czy nietypowy akcent rozmówcy nie będzie przeszkodą? Czy znasz specjalistyczne słownictwo w danym języku?
- Czy możesz nagrać rozmowę, żeby na spokojnie odsłuchać ją później?
- Czy obecność tłumacza nie zakłóci przebiegu badania / testu? Czy wydłużenie czasu wywiadu związane z koniecznością tłumaczenia nie będzie problemem?
- Czy rozmówca reprezentuje bardzo odmienną od Twojej kulturę i potrzebna będzie pomoc w interpretacji różnic kulturowych?
Pamiętaj też, że jeśli chcesz testować z badanymi jakiekolwiek materiały, musisz zadbać o dobrej jakości tłumaczenie na język badanych lub na wspólny język wywiadu. Z powodu kiepskich tłumaczeń materiałów zdarza się, że dyskusja schodzi na temat gramatyki i stylistyki, zamiast kwestii, które Cię interesują. Jeśli masz taką możliwość, daj materiały (kwestionariusz, koncept, tekst) do sprawdzenia native speaker’owi danego języka.
Dotrzeć do pingwinów
Rekrutacja badanych poza własnym rynkiem może okazać się jeszcze większym wyzwaniem niż dotarcie do badanych lokalnie. W zależności od typu użytkowników, do których chcesz dotrzeć, sprawdzą się różne metody.
- Lokalna agencja – powierzenie tego zadania lokalnej firmie specjalizującej się w rekrutacji może być skuteczne, ale czasem może okazać się drogie, szczególnie, jeśli twoja grupa docelowa to nie typowy Kowalski (czy Smith);
- Międzynarodowy panel online – jeśli prowadzisz badania zdalnie i nie celujesz w bardzo wąską grupę, możesz spróbować skorzystać z płatnych paneli badawczych, które mają bazy osób chętnych do udziału w badaniach w wielu krajach;
- Czy na rynku, który chcesz badać jest ktokolwiek, kto może pomóc Ci zacząć? Przedstawiciel? Partner biznesowy? Znajomy? Czasem, kiedy już złapiemy pierwszy kontakt, kolejne udaje się pozyskać metodą kuli śniegowej, czyli poprzez polecanie kolejnych osób przez osoby, które już zgodziły się wziąć udział w badaniu. Z tej metody skorzystaliśmy między innymi przy rekrutacji do trudnego projektu dotyczącego badań genetycznych dla Intelliseq.
- Podobnie jak na lokalnym rynku, także na rynkach zagranicznych może sprawdzić się dotarcie do właściwych grup w mediach społecznościowych. O ile tylko bariera językowa nie stanowi przeszkody, warto spróbować tej metody.
Daleko za horyzontem
Gdy zasięg naszych badań wykracza daleko poza nasz krąg kulturowy, musimy wzmóc czujność. Może się bowiem okazać, że różnice kulturowe zakłócą zaplanowany przez nas przebieg badania. Zwróć uwagę w szczególności na różnice w następujących obszarach:
- Otwartość – w niektórych kulturach swobodna rozmowa z obcą osobą jest rzeczą oczywistą, w innych mniej. Weź to pod uwagę planując swoje badanie. Może potrzeba nieco dłuższej „rozgrzewki” przed przejściem do trudniejszych tematów? A może ktoś musi Was zapoznać, żeby rozmowa mogła przebiegać w swobodniejszej atmosferze?
- Krytyka – otwarta krytyka jest akceptowalna w kulturach Zachodu, tymczasem na Wschodzie krytyka bywa bardziej zawoalowana, nie wyrażana wprost.
- Prywatność – przedstawiciele różnych kultur będą się różnić, jeśli chodzi o skłonność do ujawniania informacji o sobie, wizerunku swojego lub swoich bliskich. Weź to pod uwagę szczególnie w badaniach eksploracyjnych i etnograficznych.
- Cisza – funkcja ciszy również jest zróżnicowana kulturowo. W niektórych kulturach cisza jest nie do przyjęcia, w innych oznacza zastanawianie się lub właśnie niewyrażoną wprost krytykę. Cisza może być szczególnie trudna do interpretacji w rozmowach telefonicznych. O tym aspekcie przekonałam się w trakcie telefonicznych wywiadów z Koreańczykami, kiedy długie chwile ciszy po drugiej stronie wpędzały mnie w zakłopotanie, a tymczasem okazały się naturalnym sposobem prowadzenia rozmowy.
- Co jest uważane za obraźliwe – przed przystąpieniem do realizacji badania dowiedz się np. od swojego lokalnego przewodnika, co może być uznawane za obraźliwe w danej kulturze (np. zwracanie się do kogoś po imieniu, przerywanie, kiedy mówi).
Kosztowna przygoda
Co zrobić, żeby realizacja międzynarodowych badań nie zabiła naszego budżetu? Z pewnością można spróbować zaoszczędzić:
– realizując badania samodzielnie, zamiast zlecać je lokalnej agencji (zweryfikuj, czy na pewno będzie to tańsza opcja),
– realizując badania zdalnie z partnerem o odpowiednim setupie narzędzi i przygotowaniu,
– realizując badania po angielsku zamiast w lokalnym języku (upewnij się, że kompetencje językowe uczestników na to pozwalają!).
Zastanawiasz się jaką metodę badawczą zastosować u siebie?
Przeszkody techniczne
Jesteśmy już tak przyzwyczajeni do pewnych rozwiązań technologicznych, że bierzemy je za pewnik. Tymczasem, kiedy przyjdzie nam realizować badania w innych krajach, powinniśmy takie pewniki zakwestionować i upewnić się np.:
- Czy użytkownicy na badanym rynku mają taki sam dostęp do nowoczesnych technologii? Czy tak samo ich używają?
- Czy narzędzia, z których chcesz skorzystać są tak samo powszechnie używane? – np. w niektórych krajach najłatwiej będzie zrealizować wywiad przed WhatsApp, podczas, gdy w innych ten komunikator nie będzie już tak popularny (np. w Chinach jest to raczej WeChat lub Line).
- W przypadku wywiadu zdalnego – czy użytkownik będzie miał stabilne łącze internetowe? Czy koszt transferu danych nie będzie dla niego problemem? – np. dla naszych rozmówców w Demokratycznej Republice Kongo i w RPA koszty transferu danych internetowych przesyłanych w trakcie wywiadu były znaczącą barierą.
Przy każdym z tych sposobów trzeba jednak zadać sobie pytanie jak ta decyzja może wpłynąć na jakość uzyskanych wyników i czy jesteśmy w stanie pogodzić się z takim ograniczeniem.
W historii o Żyrafie i Pingwinie ostatecznie Żyrafa wybiera się w odwiedziny do Pingwina hen za horyzont i na własne oczy przekonuje się jak naprawdę wygląda Pingwin. Życzę Ci, żeby zawsze udawało Ci się dowiadywać, jak wygląda Twój pingwin, nawet bez wielkiej wyprawy na Antarktydę.
*Autorem ilustracji przedstawiających Żyrafę i Pingwina jest Jörg Mühle, a pochodzą one z książki Megumi Iwasa „Z pozdrowieniami, Żyrafa”, wyd. Dwie Siostry.
