Jak zrobić dobre badania etnograficzne i wyciągnąć z nich maksimum dla twojego biznesu?

Malinowski spędził prawie dwa lata na Wyspach Triobrandzkich prowadząc długotrwałą obserwację zamieszkującej je społeczności i uczestnicząc w jej ceremoniach i rytuałach. Było to podejście innowacyjne jak na tamte czasy (1918 rok), ponieważ wcześniej w antropologii królowały badania gabinetowe, czyli analiza dokumentów. Od tamtego czasu etnografia na dobre zagościła w antropologii i nie tylko. Jak etnografię możemy wykorzystać dzisiaj, w procesie projektowym? Jak metody antropologii kulturowej i design się uzupełniają?

Etnografia dzisiaj

Badania etnograficzne mają zastosowanie w badaniach społecznych, marketingowych czy rynkowych. Etnografię wykorzystują firmy tworzące nowe produkty czy nowe odsłony istniejących produktów: od sprzętów kuchennych czy chemii gospodarczej, przez nawozy dla roślin, aż po zaawansowane maszyny czy sprzęty wykorzystywane w wyspecjalizowanych firmach.

Obserwacja użycia produktu lub wywiady prowadzone w naturalnym otoczeniu konsumenta przynoszą niezliczoną ilość insight’ów dotyczącą wszelkich aspektów produktu, jak opakowanie, komunikacja wizualna, wygodny dozownik czy uchwyt. To właśnie naturalne otoczenie i prawdziwy kontekst użytkownika są kluczem w etnografii, dzięki czemu metody wykorzystywane ponad sto lat temu do badań kulturowych, świetnie sprawdzają się dzisiaj przy projektowaniu doświadczeń produktów cyfrowych (user experience) czy narzędzi pracy cyfrowej (digital workplace).

Co mają wspólnego badania etnograficzne i projektowanie UX?

Tutaj punktem wyjścia jest User Centred Design, innymi słowy projektowanie zorientowane na użytkownika.

U podstaw User Centred Design leży założenie, że projektujemy dla użytkowników i angażując ich w proces projektowy – to oni są w centrum naszego zainteresowania. Jako projektanci nie jesteśmy wszechwiedzący: nie znamy przecież wszystkich potrzeb czy bolączek użytkowników, nie żyjemy w ich kontekście i otoczeniu, nie możemy więc wyobrazić sobie w pełni ich problemów czy wyzwań z jakimi się mierzą. Jednocześnie, chcemy projektować produkty cyfrowe, które skutecznie rozwiążą ich problemy i zaadresują potrzeby. Dlatego User Centred Design zakłada badania z użytkownikami na każdym etapie w cyklu projektowania produktu cyfrowego.

Technika obserwacji jest niezbędna, aby dobrze poznać użytkownika, jego zachowania, kontekst, ograniczenia jak i oczekiwania. Podobnie pozostałe techniki stosowane w etnografii, dzięki którym jesteśmy bliżej użytkownika. Dzięki uważnemu wsłuchaniu się w użytkownika jesteśmy w stanie projektować produkty cyfrowe, które rozwiązują prawdziwe problemy odbiorcy produktu i adresują jego faktyczne – często nieoczywiste na pierwszy rzut oka, czy wręcz niewyrażone – potrzeby. W przeciwnym razie ryzykujemy, że zainwestujemy w system, który odpowie na potrzeby wyobrażone przez projektantów, a nie realne potrzeby grupy odbiorców produktu.

Techniki badań etnograficznych: obserwacja, wywiad kontekstowy

Badania etnograficzne wykorzystują. najczęściej techniki obserwacji oraz wywiadu kontekstowego.

Wartość obserwacji uczestniczącej

Możliwe, że usłyszysz o dwóch rodzajach obserwacji: uczestniczącej i nieuczestniczącej. Obserwacja nieuczestnicząca to taka, kiedy badacz nie jest częścią badanej grupy, nie ingeruje w bieg wydarzeń ani procesy, stara się pozostać z boku obserwowanych zdarzeń i nie wpływa na strukturę grupy. Obserwacja uczestnicząca oznacza, że badacz staje się pełnoprawnym członkiem danej społeczności czy grupy, zanurza się w jej codzienność i wczuwa się w sytuację badanych. W praktyce jednak, prawie każda obserwacja w badaniach związanych z produktami cyfrowymi będzie w jakimś stopniu „uczestnicząca”.

Przebywanie w towarzystwie i w otoczeniu użytkownika przyniesie ci ogromną wartość.

Poznasz cały kontekst użytkownika, nie będziesz się skupiać wyłącznie na interfejsie, ale również na wszystkich czynnikach dookoła. Poznasz realne problemy użytkownika, jego potrzeby i bolączki. Zobaczysz, jak reaguje na system czy serwis w zderzeniu z określonymi problemami czy zadaniami. Zaobserwujesz bezpośrednio jego zachowania i reakcje emocjonalne, zobaczysz w których miejscach system nie zaspokaja potrzeb. Zauważysz workarounds, czyli okrężne drogi, jakie stosuje użytkownik by ominąć niedogodności, jakie serwuje mu system.

Odkryjesz, kiedy system, nawet wydawałoby się świetnie zaprojektowany, zupełnie nie pasuje do realiów użytkownika. Zaobserwujesz jakie bodźce zewnętrzne docierają do użytkownika i jakie ma utrudnienia w korzystaniu z urządzenia, np. natężenie hałasu w środowisku pracy, natężenie światła czy całkowita liczba ekranów i urządzeń elektronicznych dookoła.

Badania etnograficzne w procesie projektowania produktów cyfrowych

Wróćmy do projektowania. Jak w takim razie wyglądają badania etnograficzne w procesie projektowania produktów cyfrowych? Kiedy wprowadzić etnografię i jak wykorzystać wymienione techniki zaczerpnięte z badań antropologii kulturowej?

Badania etnograficzne możesz przeprowadzać praktycznie w każdym momencie cyklu rozwoju produktu.

Znajdą zastosowanie wtedy, gdy dopiero szukasz pomysłu na produkt cyfrowy. Czujesz, że w danej grupie odbiorców pojawiają się takie wyzwania czy problemy, które mogłyby być rozwiązywane cyfrowo, jednak masz jeszcze za małą wiedzę o tej grupie i jej problemach.

Zanim zaczniesz przeprojektowanie tego ekosystemu czy zdecydujesz się na zastąpienie kilku systemów jednym, łapiącym wszystkie potrzeby, powinieneś się zanurzyć w świat użytkowników.

Etnografia może być stosowana w różnych momentach cyklu rozwoju produktu i pozwala odpowiedzieć na szereg różnych celi i problemów badawczo-projektowych. Ma charakter jakościowy i eksploracyjny, dlatego pomoże ci zarówno zidentyfikować problemy i szukać rozwiązań, jak i zebrać cenne inspiracje dla dalszego rozwoju produktu.

Rola etnografii w optymalizacji digital workplace

Badania digital workplace są istotną częścią projektów jakie realizujemy. Na digital workplace składa się cały ekosystem systemów, narzędzi i urządzeń i oczywiście ludzie, niejednokrotnie rozproszeni po całym świecie w różnych lokalizacjach i pracujący w różnych kontekstach kulturowych.

Przychodzą do nas klienci, w tym duże międzynarodowe korporacje, którzy chcą usprawnić to cyfrowe środowisko pracy [digital workplace]. Dostrzegają, że w ich organizacjach komunikacja i współpraca, oparte o dotychczasowe narzędzia nie są ani wystarczająco efektywne, ani satysfakcjonujące dla pracowników. W ramach szeroko zakrojonej transformacji cyfrowej [digital transformation] swoich przedsiębiorstw szukają możliwości usprawnień i optymalizacji. Jest dla nich istotne by transformacja cyfrowa uwzględniała kluczowe zmiany i zjawiska z ostatnich lat, na przykład upowszechnienie remote work, czyli pracy zdalnej.

W dalszym kroku klienci chcą zdefiniować na czym ta optymalizacja miałaby polegać. Na uspójnieniu narzędzi wykorzystywanych w lokalizacjach? Które narzędzia powinny być rekomendowane? A może na redukcji liczby narzędzi? Może warto zastąpić kilka różnych systemów jednym globalnym? Tutaj przychodzi z pomocą dorobek antropologii kulturowej i badania etnograficzne.

Jednym z niesamowicie ciekawych projektów dotyczących digital workplace, jaki mieliśmy okazję realizować był globalny projekt dla korporacji FMCG. Badania etnograficzne i obserwacja kontekstu niecyfrowego przyniosły nam mnóstwo insight’ów, na które nigdy nie wpadlibyśmy, gdyby nie etnografia i wizyty kilkorga badaczy w różnych lokalizacjach na całym świecie.

Przykład? Jednym z analizowanych narzędzi był kalendarz. Na zdjęciu poniżej użytkownik oprócz kalendarza webowego ma jeszcze trzy kalendarze na biurku oraz dodatkowo wydrukowany plan finansowy na cały rok. Jaka była perspektywa użytkownika? Wyjaśnił, że potrzebuje niektóre daty i deadline’y mieć „na wierzchu”.

Co to może oznaczać dla projektantów? W systemach i narzędziach cyfrowych firmy albo tych informacji brakuje, albo są bardzo głęboko ukryte.

Realizując badania digital workplace, miej oczy i uszy otwarte na wszystko co może świadczyć o lukach czy niedoskonałościach rozwiązań cyfrowych. Podpowiedzi najczęściej znajdziesz w niecyfrowym kontekście, w postaci notatek, wydruków zakreślonych kolorowo, przylepionych wokół karteczek czy tablic pełnych wizytówek i ulotek.

Jeszcze więcej insight’ów, na które nie wpadniesz bez etnografii 

Co jeszcze może ci przynieść obserwacja kontekstu niecyfrowego? Zdarza się, że realizując badania etnograficzne zauważamy, że obecne na miejscu rozwiązania cyfrowe nie do końca „pasują” do rzeczywistości.

W biurach w Hong Kongu faktycznie było bardzo digital, ale kiedy badacze wybrali się w teren z przedstawicielami handlowymi, okazało się, że wygląda to jak na zdjęciu:

Zobaczyliśmy, że handlowiec często nie zabiera ze sobą ani tabletu, ani urządzenia do logowania sprzedaży, bo w rękach ma karton z dostawą i różne papiery. Tablet jest nieporęczny, bo nie włoży go do kieszeni. Jaki z tego wniosek? Przedstawicielom handlowym jest potrzebne albo inne, mniejsze urządzenie niż tablet, albo możliwość przenoszenia tabletu bez użycia rąk, np. przypięcie go do spodni.

Na wiele z takich insigh’ów nigdy nie wpadniesz, dopóki nie spędzisz z użytkownikami odpowiednio dużo czasu w ich naturalnym otoczeniu i w bezpośrednim kontakcie z nimi!

Podczas zaledwie godzinnego wywiadu zdalnego poza kontekstem wykonywanych czynności, szansa, że ktoś ci opowie wprost o pewnych niedogodnościach w korzystaniu z systemu jest zdecydowanie mniejsza niż wtedy, gdy spędzisz z tą osobą prawie cały dzień i będziesz obok wtedy, gdy zderza się z konkretnymi problemami. 

Jak zaplanować i przygotować badania etnograficzne?

W takim razie do dzieła! Jak się zabrać za planowanie badań etnograficznych w procesie user centered design? W planowaniu uwzględnij miejsce, czas, ludzi i wszystkie niezbędne materiały. Zacznijmy od miejsca.

Jak dobrać lokalizacje do badania?

Wybierz wspólnie z klientem miejsca, w których przeprowadzisz badania. Zastanówcie się czy lokalizacje (np. punkty sprzedaży, sklepy) różnią się między sobą pod kątem istotnych z punktu widzenia badania cech.

Np. gdy prowadziliśmy badania eksploracyjne dla dużej sieci drogerii, dobieraliśmy sklepy znajdujące się w różnych lokalizacjach miasta, np. bardzo ruchliwą drogerię w samym centrum miasta, zlokalizowaną w kluczowym punkcie komunikacyjnym miasta, drogerię w galerii handlowej i drogerię na osiedlu w peryferyjnym punkcie miasta.

Badanie dotyczyło intranetu zadaniowego z rozbudowanym modułem do zarządzania codziennymi zadaniami pracowników w drogeriach w całej Polsce. Razem z klientem spodziewaliśmy się, że drogerie w różnych typach lokalizacji będą się różnić rytmem dnia, rodzajem i intensywnością zadań jakie pracownicy muszą wykonać, a co za tym idzie sposobem korzystania z systemu. Później okazało się, że faktycznie tak było: nasilenie ruchu klienckiego i przestrzeń determinowały zachowania pracowników. W centrum handlowym zobaczyliśmy całkiem spory pokój socjalny z szatnią, odrębne pomieszczenie z komputerem i przestrzeń na nierozpakowany towar. W drogerii funkcjonującej w kamienicy w centrum miasta pomieszczenia były wąskie i nie wszystkie znajdowały się na jednym poziomie. W lokalizacjach o różnej przestrzeni pracownicy w inny sposób dzielili się zadaniami i wspólnym komputerem stacjonarnym, z którego korzystali z zadaniowego intranetu. Objęcie badaniem różnych typów lokalizacji było więc dobrym tropem.

Jak dobrać uczestników do badania?

Postaraj się spojrzeć szeroko i zaplanować badania tak, aby porozmawiać z reprezentantami każdej z istotnych grup czy podgrup docelowych. Etnografia to badanie jakościowe, dlatego zasada będzie podobna jak w innych projektach jakościowych: porozmawiaj z kilkoma osobami tworzącymi spójną grupę z punktu widzenia cech istotnych dla tematyki badań.

Dla przykładu, pracując nad przeprojektowaniem intranetu dla jednej z dużych firm produkcyjnych rozmawialiśmy z klientem o różnorodności grup docelowych intranetu. Klient dał nam znać, że o ile ma pewną wiedzę czy intuicje o wzorcach korzystania z intranetu w biurach, o tyle niewiele wie, jak korzystają z intranetu i jakie mają potrzeby pracownicy zakładu produkcyjnego. Miał też świadomość, że spora część osób w zakładzie nie ma dostępu do przypisanego do siebie laptopa, a ze współdzielonego komputera korzysta w części wspólnej. Mieliśmy sporo do odkrycia w tym projekcie!

Uwzględniliśmy w badaniu najistotniejsze grupy odbiorców: pracowników biurowych oraz pracowników produkcyjnych. W ramach każdej z tych grup znalazły się osoby na różnych poziomach stanowiskowych (np. pracownicy regularni, managerowie, kierownicy zmiany, operatorzy procesów produkcyjnych, inżynierowie).

Zadbaj by klient cię zapowiedział!

Uzgodnij z klientem, aby cię zapowiedział – pracownicy lokalizacji muszą wiedzieć, że się pojawisz i mogą cię wpuścić. Pamiętaj, że obowiązuje ich poufność, dlatego by poczuć się bezpiecznie i otworzyć się przed tobą muszą mieć potwierdzenie od swoich przełożonych, że jesteś zaufaną osobą i faktycznie współpracujesz z ich firmą.

Jeśli prowadzisz badania w terenie, z udziałem szerszej grupy konsumenckiej, również zadbaj o to, aby twoi rozmówcy nie mieli żadnych obaw odnośnie tego, z kim rozmawiają. Możesz poprosić klienta o przygotowanie dla Ciebie identyfikatora z logotypem marki czy przygotowanie pisma potwierdzającego, że marka realizuje badania. To również w interesie twojego klienta – na pewno będzie mu zależało, aby wzbudzać zaufanie i prezentować się wiarygodnie przed swoimi własnymi klientami.

Ile powinna trwać wizyta?

Czas trwania wizyty w wybranej lokalizacji powinien być odpowiednio długi. Najlepiej spędzić w pojedynczej lokalizacji przynajmniej jeden dzień.

Jeśli masz już ze strony klienta jakieś wstępne informacje na temat rytmu dnia w organizacji, koniecznie je uwzględnij. Na przykład, jeśli wiesz, że w zakładzie produkcyjnym dzień rozpoczyna się o godzinie 6 rano zebraniem prowadzonym przez kierownika zmiany, koniecznie bądź tam o tej porze. Może się zdarzyć, że rozpoczniesz dzień jeszcze wcześniej. Tak było, gdy realizowaliśmy projekt dla firmy kurierskiej – badacz rozpoczynał dzień między 4 a 5 rano i spędzał z kurierem pełną zmianę. Pamiętaj, że rytm dnia w miejscach obserwacji się zmienia i będzie dla ciebie wartościowa zarówno obserwacja momentów, w których dużo się dzieje, jak i tych spokojniejszych. Te najspokojniejsze chwile możesz wykorzystać na wywiady.

Gdy badasz w miejscu publicznym lub na przykład w sklepie i zależy ci na obserwacji zachowań w ściśle określonym momencie, np. nadawania paczki w automacie paczkowym czy korzystania z kasy samoobsługowej, może się okazać, że najlepszym wyborem będzie wizyta w godzinach największego ruchu. Zapytaj klienta czy dysponuje danymi na temat natężenia ruchu w przekroju przez lokalizacje i zaplanuj wizyty zespołu badawczego w tych momentach.

2. Nie traktuj tej listy jako stałego i sztywnego scenariusza badania, a raczej jako listę rzeczy, które cię ciekawią. Obserwuj i słuchaj uważnie, bądź zawsze otwarty/ a na nowe wątki, ale nigdy nie zapominaj o głównym celu badania (np. eksploracja pod kątem projektowania intranetu) i nie poświęcaj czasu na obserwacje zupełnie niezwiązane z tematem badania.

3. Wypunktuj miejsca, które chcesz odwiedzić i zaobserwować. Np. jeśli będziesz prowadzić badania w zakładzie produkcyjnym, będzie cię interesowała cała instalacja, czyli dla przykładu sterownia, pomieszczenie współdzielone dla szerszej grupy pracowników, pokój socjalny, hala produkcyjna czy stołówka. Jeśli respondenci cię tam nie zaprowadzą, zapytaj o możliwość wejścia.

4. Przygotuj kartę / schemat obserwacji. W przypadku wielu tematów badań będziesz w stanie wstępnie nakreślić, które elementy będą dla ciebie istotne w kontekście późniejszej analizy. Opracuj tabelę z listą tych elementów. W trakcie wizyty będziesz wypełniać tabelę swoimi obserwacjami. 

Narzędzia

W trakcie badania będziesz gromadzić sporo informacji o różnym charakterze: słowo, dźwięk, zdjęcia, szkice. Nie zapomnij przygotować tych, które będą najbardziej adekwatne do miejsca badania:

• Długopisy i notatnik
• Wydrukowana karta obserwacji
• Smartfon do robienia zdjęć i nagrywania filmików
• Dyktafon
• Mały aparat fotograficzny
• Laptop

Pamiętaj, że laptop nie zawsze będzie najlepszym rozwiązaniem! W przypadku badań w terenie będziesz się często przemieszczać lub rozmawiać z respondentem w ruchliwym punkcie sprzedaży, gdzie zwyczajnie nie ma, jak otworzyć laptopa. W takich sytuacjach świetnie się sprawdzi zwykły notes. Duży i bardzo widoczny aparat fotograficzny, nawet jeśli będziesz nim fotografować tylko znajdujące się wokół przedmioty, może onieśmielić twoich rozmówców. Jeśli chcesz by twoja obecność była nierzucająca się w oczy, lepiej fotografuj smartfonem.

Niezbędne detale

Pamiętaj, że nie każde badania będziesz prowadzić w jednym miejscu i spotkasz się z projektami, które będą wymagały od badacza shadowing’u w terenie rozciągniętego na wiele godzin.

Prowadząc szeroko zakrojone badania digital workplace w globalnej korporacji FMCG, o których wspominałam wcześniej, skupialiśmy się nie tylko na pracownikach biurowych, ale również na przedstawicielach handlowych pracujących w terenie. Badacze jeździli z przedstawicielami handlowymi od punktu sprzedaży do punktu sprzedaży. W ciągu całego dnia przyglądali się temu w jaki sposób przedstawiciele używają przekazanych im przez pracodawcę narzędzi cyfrowych i na ile te narzędzia wpisują się w kontekst, realia i otoczenie pracy.

Inna badawcza przygoda czekała nas przy okazji projektu dla dużej firmy logistycznej. Badacze towarzyszyli kurierom przy pracy i obserwowali na ile mobilne narzędzia wspierają wykonywane przez nich zadania. Dzień pracy badacza rozpoczynał się w mroźny dzień o samym świcie w centrum dystrybucyjnym i obejmował towarzyszenie kurierom między innymi przy obsłudze automatów na paczki. W tym samym czasie, w innych punktach miasta badacze obserwowali zachowania klientów pod automatami paczkowymi i prowadzili krótkie wywiady.

Dlatego jeśli wiesz, że będziesz w ciągłym ruchu, nie zapomnij zadbać o detale: wygodne buty czy butelkę wody mineralnej. To naprawdę istotne!

Fieldwork – kluczowy etap badania etnograficznego

Kilka zasad na start

 Nadszedł dzień badania? Bez obaw, to na pewno będzie ciekawa badawcza przygoda! W trakcie fieldwork’u pamiętaj o tych kilku zasadach:

1. Daj sobie i respondentowi czas. Przedstaw się, przywitaj z osobami pracującymi w lokalizacji, opowiedz pokrótce czym się zajmujesz.
2. Rozpocznij od prostych pytań. Poproś by respondent cię oprowadził po miejscu pracy, pokazał, gdzie znajduje się jego stanowisko i jak wygląda. Zapytaj, jak wygląda jego typowy dzień pracy.
3. Jeśli znajdujesz się w tego typu miejscu pierwszy raz w życiu, np. sterowni instalacji w zakładzie produkcyjnym, nie bój się zadawać pytań, które twojemu respondentowi wydadzą się oczywiste. Dzięki temu ty poznajesz kontekst, a respondent poczuje się pewniej, bo porusza się po dobrze znanym mu obszarze.
4. Obserwuj, nie oceniaj. Nie wpadnij w pułapkę własnych przekonań, staraj się nie nadawać jeszcze znaczeń obiektom i sytuacjom, które widzisz. Najpierw otwórz oczy i uszy na to, jakie znaczenia nadają im sami użytkownicy.
5. W trakcie wywiadu zadawaj jak najwięcej pytań otwartych, nie kieruj uwagi użytkownika od razu na szczegółowe wątki wskazane przez ciebie. Przekonaj się jakie wątki poruszy badany z własnej inicjatywy.
6. Patrz na kontekst, w którym wykorzystywany jest system. Interesuje cię nie tylko komputer i jego ekran, ale również to co dookoła.
7. Jeśli widzisz coś czego nie rozumiesz, zrób zdjęcie i zapytaj później swojego rozmówcę.
8. Miej oczy szeroko otwarte, ale zawsze miej w pamięci główny cel badania.

Co obserwować?

Miej czujność na te elementy:

1. Zacznij od uporządkowania materiału. Poukładaj notatki i narysowane przez ciebie schematy czy szkice. Jeśli umknęło ci to wcześniej, dokładnie opisz której lokalizacji dotyczą.
2. Starannie opisz i zarchiwizuj materiał zdjęciowy. To co jest na zdjęciu, może być zrozumiałe dla ciebie, ponieważ byłeś/aś w tym kontekście. Inna osoba może inaczej zinterpretować sfotografowaną rzeczywistość. Opisy są kluczowe, w szczególności, jeśli badanie realizował kilkuosobowy zespół badaczy.
3. Spisz na gorąco swoje wstępne wnioski, wszystkie, które przychodzą ci do głowy po badania, jeszcze przed szczegółową analizą.
4. Zorganizuj briefing badaczy. Jeśli pracowaliście zespołowo, musicie spotkać się i wymienić kluczowymi obserwacjami. Przedyskutujcie podobieństwa i różnice, które zaobserwowaliście w różnych miejscach. Zorganizujcie się. Uzgodnijcie wspólny sposób na analizę: grupowania i tagowania informacji, narzędzia pracy, współdzielenia plików.
5. Przejdź do szczegółowej analizy. Porządkuj, zestawiaj, grupuj informacje. Skup się na elementach, które obserwowałeś (np. zachowania, artefakty, język). Porównuj w podgrupach i wskroś lokalizacji. Zastanów się czy i jakie czynniki wpływają na dany stan rzeczy i czy jako projektanci możemy na nie wpływać.
6. Bardzo ważna jest interpretacja zebranego materiału, zarówno użytkownika i twoja – badacza. Pamiętaj, by analizując również zachować czujność, tak jak to robiłeś/aś podczas obserwacji. Nie projektuj swoich przekonań czy wyobrażeń na badanych, jeśli realizujesz badania na innym kontynencie czy w innym kraju, nie oceniaj zachowań zaobserwowanych w badanej grupie przez pryzmat swoich własnych realiów kulturowych.
7. Przekuj obserwacje w rekomendacje. Jeśli twoja analiza wskazuje, że w analizowanym systemie są luki, wskaż projektantom jakie i zaproponuj, jak je wypełnić poprzez właściwy design. Jeśli odkryjesz obszary z potencjałem do usprawnień – zastanów się w jaki sposób można je usprawnić projektowo. Jeśli odkryjesz wcześniej niezdiagnozowaną potrzebę – zastanów się czy można ją zaadresować cyfrowo, a jeśli tak to jakie warunki miałaby spełniać funkcjonalność systemu, która na nią odpowie.

Tyle z praktyki współczesnych badań etnograficznych i zastosowania tradycji antropologii kulturowej w procesie user centered design i jako wsad do procesu projektowego! A co, jeśli spojrzymy w przyszłość?

Czy sztuczna inteligencja kiedyś zastąpi badania etnograficzne? 

Wraz z rozwojem technologii zyskujemy też nowe narzędzia w obszarze design thinking, badań User Experience, społecznych czy marketingowych. Czy AI może wspierać, a w końcu zastąpić badania etnograficzne?

Puśćmy wodze fantazji! „AI będzie zawsze obiektywna, a my badacze jesteśmy tylko ludźmi!” „AI jednoznacznie stwierdzi, czy użytkownik odczuwa frustrację w trakcie korzystania z systemu, jednoznacznie odpowie na pytanie czy urządzenie mobilne przyspiesza czy spowalnia wykonanie zadania i o ile minut”. „Dane zbierze w sposób spójny w poszczególnych lokalizacjach, dzięki czemu zawsze będą ze sobą porównywalne!” „Do tego, AI nie nałoży na dane swojej interpretacji kulturowej, ponieważ jest zupełnie niezależna kulturowo!”. W pierwszej kolejności zapewne tego typu argumenty przyjdą nam do głowy. Kusząca wizja? Moim zdaniem wcale nie!

O ile zaawansowane badania na temat rozpoznawania emocji i interpretacji ekspresji twarzy przez sztuczną inteligencję są nieustannie prowadzone, o tyle empatia, umiejętność „wejścia w buty” drugiego człowieka, wrażliwość, umiejętność obserwacji kontekstu i oko do detali oraz zdolność zdobycia zaufania respondenta to szereg kompetencji społecznych właściwych człowiekowi.  Nie wydaje się by sztuczna inteligencja w dającej się przewidzieć przyszłości była w stanie prześcignąć w nich człowieka – na całe szczęście!