Chyba żadnego badacza nie trzeba przekonywać, że badania etnograficzne są ekscytujące, otwierają oczy i przynoszą wartościowe odkrycia. Ciężko jednak przekonać do nich biznes. Dlaczego tak jest i dlaczego nie musi tak być?
4h shadowingu x 10 respondentów to już pełny tydzień roboczy, bez wliczania przerw i przejazdów. Dziesiątki, jeśli nie setki zdjęć, godziny nagrań, wiele stron notatek i kolejny tydzień na analizę zebranego materiału. Debriefingi, warsztaty, podsumowanie wniosków. Małe badanie, zaledwie kilku respondentów, nie wiemy nawet co z tego wyjdzie, a koszty spore. To nie dla nas. Nie ryzykujmy.
Taki tok rozumowania z pewnością przechodziło wielu decydentów rozważających wykorzystanie metod etnograficznych w ramach działań badawczych. Dlaczego o etnografii dużo się mówi, ale wciąż dość mało się jej robi? A może wcale nie tak mało?
Coraz więcej firm, w tym tacy giganci jak Google, Intel, Microsoft czy IBM, ma w swoich szeregach etnografów, antropologów, socjologów i psychologów, którzy potrafią spojrzeć na produkty oczami użytkowników, a użytkowników postrzegają w nieco szerszym kontekście.
Co takiego daje etnografia, że warto w nią zainwestować? Czego właściwie można się dowiedzieć z badań etnograficznych? Kiedy warto sięgnąć po jakościowe narzędzia badawcze? Przyjrzyjmy się kilku typowym przypadkom.
Chcesz poznać inne metody przydatne w początkowej fazie projektu?
Badania etnograficzne, kiedy nie wiesz, co dalej
Jeśli nie wiesz jak rozwijać produkt, spróbuj etnografii! Badania etnograficzne są kopalnią wiedzy o niezagospodarowanych i często nie wyartykułowanych potrzebach użytkowników, dlatego świetnie sprawdzają się we wczesnych, eksploracyjnych fazach tworzenia produktów.
Z naszego doświadczenia:
Mieliśmy okazję realizować badanie dotyczące potencjału inteligentnych domów. Obserwowaliśmy mieszkańców typowych polskich domów z kilku segmentów, słuchaliśmy ich historii i śledziliśmy ich działania w dzienniczkach, aby w ten sposób dowiedzieć się, które obszary działania gospodarstwa domowego mają w polskich warunkach największy potencjał, aby stać się „smart”.
Małe odkrycie, a cieszy
Dzięki obserwacji tego, w jaki sposób użytkownicy radzą sobie z istniejącymi produktami, badania etnograficzne dobrze spisują się przy szukaniu możliwości niewielkich, lecz istotnych dla użytkowników usprawnień.
Z naszego doświadczenia:
Kiedy realizowaliśmy badania poprzedzające projektowanie intranetu dla jednej z dużych firm, zaobserwowaliśmy, że bardzo wielu pracowników ma na pulpicie lub w przeglądarce skrót do menu zakładowej kantyny. Sprawdzanie menu było rutynową czynnością wykonywaną codziennie, dlatego zdecydowaliśmy się umieścić link do menu kantyny na głównej stronie intranetu, co zostało później bardzo docenione przez pracowników.
Pracując dla międzynarodowej instytucji finansowej odkryliśmy, że w wielu miejscach w biurze wiszą wydrukowane listy skrótowców powszechnie stosowanych w organizacji oraz skrótów klawiaturowych pozwalających wpisać z klawiatury znaki specjalne występujące w różnych językach. Dodanie tych funkcji do podręcznych narzędzi intranetu pozwoliło znacznie usprawnić codzienną pracę.
Nie tak to miało być
Bardzo ciekawe wnioski mogą płynąć z obserwacji tzw. workarounds czyli sposobów obchodzenia trudności. Pokazują one, w których miejscach narzędzia się nie sprawdzają lub są niedostosowane do potrzeb lub do warunków, w których się ich używa.
Z naszego doświadczenia:
Podczas jednego z projektów obserwowaliśmy pracowników sieci handlowej, aby dowiedzieć się, w jaki sposób można usprawnić cyfrowe narzędzia służące do zarządzania ich pracą. Okazało się, że pracownicy notorycznie nie oznaczali w systemie zrealizowanych zadań jako wykonanych, ponieważ dzięki temu zadania wciąż były widoczne na liście, a pracownicy potrzebowali czasem sięgnąć do informacji zawartych w wykonanych już instrukcjach. Zarekomendowaliśmy wprowadzenie do systemu odpowiednich zmian w funkcjonalnościach.
W dużej międzynarodowej korporacji, gdzie analizowaliśmy korzystanie z udostępnionych pracownikom narzędzi cyfrowych zaobserwowaliśmy, że pracownicy nie używali systemu FTP do przesyłania dużych plików, ponieważ procedura uzyskania dostępu do platformy była zbyt skomplikowana. Zamiast tego pracownicy korzystali z oficjalnie niedozwolonej usługi transferu plików online, ponieważ było to dla nich prostsze i lepiej dopasowane do ich nawyków z życia codziennego. Rekomendacja zmian znacznie zwiększyła bezpieczeństwo przesyłania plików.
Kontekst fizyczny, to podstawa
W badaniach odbywających się w laboratorium mamy kontrolę nad warunkami przeprowadzania testu. Są one takie same dla każdego badanego, dzięki czemu nie wpływają na przebieg testu, ale bardzo często są po prostu sztuczne. Tymczasem wpływ warunków zewnętrznych na korzystanie (bądź nie) z różnych narzędzi i funkcji pozostaje często niedoceniony.
Z naszego doświadczenia:
Kiedy przyglądaliśmy się wykorzystaniu narzędzi cyfrowych wśród przedstawicieli handlowych odwiedzających niewielkie placówki handlowe w zatłoczonym azjatyckim mieście, okazało się, że nie korzystają z tabletów, które otrzymali od firmy, ponieważ ich noszenie jest nieporęczne, kiedy jednocześnie trzeba nieść kilka innych rzeczy z samochodu dostawczego do punktu sprzedaży.
Odwiedzenie stanowisk pracy osób obsługujących armatki śnieżne pozwoliło nam zaobserwować w jak skrajnie różnych warunkach odbywa się ich praca: w ciemności przed świtem, w pełnym słońcu odbijającym się od śniegu, w rękawicach lub bez. Interfejs urządzeń musiał koniecznie uwzględniać te warunki, by był użyteczny.
Obserwując korzystanie przez użytkowników z urządzeń samoobsługowych wyposażonych w cyfrowy interfejs dowiedzieliśmy się, że główne problemy związane są nie z działaniem samej aplikacji, ale z formą fizyczną całego urządzenia i oznaczeniem innych jej części niż sam ekran dotykowy, np. kamery do odczytu kodów kreskowych, panelu płatniczego. Poprawy wymagało urządzenie i spójność komunikatów umieszczonych w interfejsie i na urządzeniu.
Przeczytaj też o badaniach aplikacji NaviExpert, które prowadziliśmy w aucie.
Tzw. czynniki trzecie
Kolejny obszar, o którym zdarza nam się zapominać, to cała masa czynników dodatkowych, które mogą mieć istotny wpływ na używanie (lub nie) i sposób wykorzystywania różnych narzędzi cyfrowych. Mogą to być czynniki kulturowe, ograniczenia formalne lub lokalne, znaczenia, które ludzie przypisują swoim działaniom
Z naszego doświadczenia:
W jednej z firm, dla której mieliśmy przeprojektować intranet, zaobserwowaliśmy, że na zapleczu placówek handlowych kierownik zmiany drukował strony internetu i wieszał je na korkowej tablicy, ponieważ nie wszyscy zainteresowani pracownicy mieli odpowiedni dostęp do intranetu. Ponadto, lista zadań dostępna w systemie była przepisywana do zeszytu, aby dostęp do bieżących zadań miały wszystkie osoby, a nie tylko ta korzystająca z jednego komputera na zapleczu. W ten tradycyjny sposób zadania były też przekazywane też kolejnej zmianie, ponieważ system nie dawał takiej możliwości.
Niektóre firmy, dla których pracowaliśmy, nie doceniały ograniczeń związanych np. ze zróżnicowanym kosztem danych mobilnych w różnych krajach. Samo udostępnienie jakiegoś rozwiązania może nie wystarczyć, jeśli użytkownicy na jakimś rynku niechętnie korzystają z funkcji wymagających kosztownego dla nich transferu danych.
Kiedy analizowaliśmy w jaki sposób pracownicy korzystają z narzędzi biurowych, okazywało się, że zróżnicowane podejście do oddzielania pracy zawodowej od życia prywatnego prowadziło do odmiennego wykorzystywania tych samych narzędzi, np. prywatnych telefonów komórkowych do wykonywania czynności związanych z pracą.
Od obserwacji do projektu
Wszystkie przytoczone tu przykłady to dopiero obserwacje. Nie dają jednoznacznych odpowiedzi, rzadko podsuwają gotowe rozwiązania. Rolą projektantów jest zaproponowanie rozwiązań, które mogą przekuć okazję w sukces. Dlatego też w Edisondzie dbamy o zaangażowanie projektantów, ale także przedstawicieli klienta, w proces badawczy, by wspólnie wypracować wartościowe rozwiązania odpowiadające na zidentyfikowane potrzeby użytkowników.
Kiedy badania etnograficzne
Badania etnograficzne potrafią zaskakiwać i często zaskakują naszych klientów w postaci dodatkowych bonusów, nie ujętych w ustalonym zakresie badania. W trakcie obserwacji bardzo często odkrywamy obszary, które nie są wprost związane z analizowanymi procesami, np. bezpośrednio z rozwijaną aplikacją. Zajęcie się nimi może wyraźnie usprawnić cały proces realizacji zadania przez użytkownika, co otwiera pole do istotnych innowacji. To właśnie nazywamy projektowaniem doświadczenia użytkownika, a nie tylko projektowaniem interfejsów.
Kiedy warto zainwestować w badania etnograficzne – praktyczna checklista:
Wciąż nie masz pewności, kiedy warto sięgnąć po etnografię. Chętnie podpowiemy:
- kiedy nie wiemy co dalej z produktem, szukamy nowych możliwości rozwoju,
- kiedy chcemy lepiej zrozumieć różne procesy,
- kiedy nie mamy jasnych hipotez albo mamy bardzo ogólne, a chcemy sformułować bardziej szczegółowe,
- kiedy chcemy wybadać potencjał produktów, które jeszcze nie istnieją,
- kiedy ważne jest poznanie kontekstu przebiegu procesów,
- kiedy ważne jest poznanie wpływu otoczenia (innych osób, warunków fizycznych, czasu),
- kiedy ważne jest poznanie emocji towarzyszących działaniom,
- kiedy obawiamy się, że badania deklaratywne dadzą zafałszowany obraz,
- kiedy chcemy zrozumieć procesy zachodzące w grupie (zespole, rodzinie),
- kiedy chcemy poznać język grupy docelowej.
