Jak prezentować płatności odroczone w e-commerce, żeby wspierały konwersję i ułatwiały zakupy?

Kolejny raz jako EDISONDA byliśmy partnerem Twisto podczas realizacji projektu „Koszyk Roku”. Tym razem, wzięliśmy pod lupę 100 sklepów (przy czym badaliśmy tylko mobilne wersje stron internetowych). Pełna analiza oraz nasze rekomendacje znajdują się na stronie koszykroku.pl, a tutaj zbieramy wybrane, kluczowe obserwacje. 

Sześciu audytorów przeanalizowało metodą audytu eksperckiego wybrane e-commerce’y. Wykorzystali do tego blisko 100 heurystyk – tj. stwierdzeń,
w odniesieniu do których e-sklep mógł otrzymać jedną z trzech ocen:

– prawda (czyli stan „UXowo pożądany”),

– fałsz (czyli brak spełnienia danej, pożądanej UXowo heurystyki),

– nie dotyczy (oceny „nie dotyczy” nie wpływały na pozycję danego sklepu w rankingu).

W tym roku nie badaliśmy całego procesu zakupowego – skupiliśmy się na koszyku, rejestracji i płatnościach. Szczególną uwagę poświęciliśmy płatnościom odroczonym (BNPL „Buy Now Pay Later” czyli „kup teraz, zapłać później”). Dodatkowo, jako uzupełnienie badania ilościowego, przeprowadziliśmy ankietę wśród prowadzących sklepy (merchantów), dotyczącą ich opinii na temat BNPL. Wyniki ankiety nie wpływały w żaden sposób na pozycję sklepu w tegorocznym rankingu, niemniej dały nam wgląd w ogólne nastawienie przedsiębiorców do płatności odroczonych.

W 2022 roku w pierwszej trójce rankingu Koszyk Roku znalazły się:

  1. Martes Sport, sklepmartes.pl
  2. Black Red White, brw.pl
  3. Media Expert, mediaexpert.pl

W tym artykule pokazujemy, w jaki sposób podejść do prezentacji płatności odroczonych tak, aby wesprzeć cele biznesowe e-commerce’u i podnosić konwersję. Dodatkowo, proponujemy niewielkie zmiany z zakresu UX w obszarze rejestracji, które mogą pozytywnie wpłynąć na doświadczenia klientów w e-sklepie.

BNPL – co to jest?

BNPL to usługa płatnicza pozwalająca kupującemu odroczyć płatność za dokonane zakupy – online lub offline – najczęściej bez żadnych dodatkowych kosztów.

Przykładowo: znajduję meble, które chcę kupić, ale akurat w danym dniu nie mam możliwości zapłaty. Korzystając z oferty płatności BNPL mogę dokonać zakupu i zapłacić za nie za np. 30 (lub więcej) dni, lub w wygodnych dla mnie ratach – w zależności od oferty operatora – a sklep, dzięki usłudze BNPL otrzyma płatność od razu. Obecnie, na polskim rynku funkcjonuje kilkunastu operatorów BNPL, a, jak wskazały nasze badania, najpopularniejsze wśród dużych sklepów są PayPo (oferowane przez 88% zaudytowanych sklepów umożliwiających płatności odroczone) i Twisto (56%) – tutaj zaznaczamy, że niektóre sklepy korzystają z oferty BNPL od więcej niż jednego operatora.

BNPL to stosunkowo młoda forma płatności na polskim rynku, niemniej wśród sklepów zbadanych w Koszyku Roku 2022 już 73% oferuje możliwość skorzystania z płatności odroczonej proponowanej przez przynajmniej jednego operatora.

Dla porównania, w badaniu z 2020 roku było to jedynie 30% sklepów, chociaż warto podkreślić, że co roku mamy odrobinę inną listę badanych sklepów, w związku z czym nie jest to porównanie idealne. Można pokusić się jednak o wniosek, że w ciągu 1,5 roku nastąpił niemal dwuipółkrotny wzrost dużych sklepów, oferujących płatności odroczone.

Atrakcyjność BNPL dla merchantów polega na tym, że korzystanie z płatności odroczonych oferowane jest przez operatorów nawet w przypadku pojedynczych transakcji na małe kwoty – czyli klient może kupić przedmiot za niewielką kwotę i wciąż skorzystać z tej usługi. Korzyścią e-commerce’u jest zwiększenie średniej wartości koszyka czy też zmniejszenia liczby koszyków porzuconych. Przedsiębiorcy, którzy odpowiedzieli na naszą ankietę, wskazali trzy główne korzyści z wdrożenia przez nich BNPL – kolejno:

  1. Rozszerzenie dostępnych metod płatności
  2. Wzrost sprzedaży
  3. Dotarcie do nowych grup klientów (którym inaczej ankietowani nie byliby w stanie sprzedawać).

„Czy Twój e-commerce oferuje możliwość płatności odroczonej?”

Pytanie niby proste, a okazuje się, że odpowiedź nie jest taka oczywista. Spośród merchantów, których badaliśmy ankietowo w tym roku, co siódmy/a respondent/ka nie znał/a na to pytanie odpowiedzi. Powody były różne – w tym m.in. to, że płatność odroczona jest jedną z możliwości oferowanych przez zastosowaną w sklepie bramkę płatniczą, czego przedsiębiorca może najzwyczajniej nie być świadomy. W takiej sytuacji jednak, również kupujący dowie się o możliwości skorzystania z płatności odroczonej dopiero na samym końcu procesu zakupowego, przechodząc do bramki płatniczej. To zdecydowanie za późno, bo brak takiej informacji na wcześniejszych etapach procesu zakupowego może wpływać na podejmowane decyzje o zakupie (lub rezygnacji z niego).

Na samym początku zatem – nawet jeśli nie wybierałeś/aś oferty BNPL konkretnego operatora – warto dowiedzieć się, czy bramka płatnicza, która już działa w Twoim sklepie daje Ci do ręki narzędzie w postaci płatności odroczonych.

Jeśli Twój sklep umożliwia BNPL, na pewno nie „odraczaj” informowania klientów o płatnościach odroczonych.

Płatność odroczona e-commerce

Jeśli klient/ka w sklepie może odroczyć płatność, pokaż tę informację już na stronie głównej.

Generalnie, informację o wszystkich płatnościach oferowanych przez sklep najkorzystniej jest umieszczać zaraz na początku procesu zakupowego. Jeśli klient/ka ma jakieś osobiste preferencje, chętnie dowie się już „na wejściu” czy wybierane przez nią/niego rozwiązania są dostępne w sklepie). Daj klientowi/tce szansę na (przynajmniej) zainteresowanie się i rozważenie skorzystania z płatności odroczonej. Informacja nie musi być duża – może to być logo operatora ALE, uwaga! – koniecznie z krótkim opisem.

Ilustracja: Tak opcję płatności odroczonej na stronie głównej, na dzień przeprowadzenia audytu, prezentowało Black Red White – brw.pl

Przedstaw usługę, przedstaw operatora

Przez to, że BNPL to stosunkowo nowa forma płatności w polskich sklepach należy założyć, że wielu klientów jej nie zna i tym samym nie zna także operatorów płatności odroczonych. Akronim BNPL będzie jasny głównie dla osób z branży. Podobnie – samo logo operatora nie da wielu klientom informacji wystarczającej do podjęcia decyzji o skorzystaniu z płatności odroczonej. W tym zakresie, pewną przewagę ma kupujteraz.pl, który już w swoim logo ma zawartą informację o oferowanym przedmiocie usługi – „Kup Teraz Zapłać Później” – to dobry ruch.

Ilustracja: Logo operatora, wraz z informacją o usłudze

e-commerce

Korzystnie działa uzupełnienie logo operatora krótką informacją o oferowanej usłudze BNPL – np. „Twisto: kup teraz, zapłać za 30 dni”. Taka informacja przykuwa uwagę osób, które w danym momencie np. nie mają płynności finansowej lub weszły do sklepu nie będąc w pełni zdecydowane na zakup. Mając opcję odroczenia zapłaty, takie osoby mogą być gotowe rozważyć kupno tu i teraz.

Zbuduj zaufanie rzetelną informacją

Bez wątpienia – klient/ka, który/a do tej pory nie korzystał/a z BNPL będzie podchodzić do takiej opcji płatności z pewną naturalną dozą nieufności. Sytuacje w których coś miało być darmowe a nie jest, lub dana „okazyjna” oferta zawiera zapisy „małym drukiem” są przecież elementem naszej codzienności. Dlatego też, im więcej wątpliwości klientów rozwiejesz na samym początku, tym większe prawdopodobieństwo, że klient/ka zdecyduje się skorzystać z nowej dla siebie opcji rozliczenia, uznając ją za korzystną i przede wszystkim – bezpieczną.

e-commerce

Jak to zrobić najlepiej? Poniżej znajdziesz 5 propozycji:

1. Do logo z krótkim opisem usługi (jak wyżej) podlinkuj podstronę / pop-up ze szczegółową informacją jak działa dana oferta płatności odroczonej.

2. Prezentując informacje używaj obrazków / ikonografik – nawet najbardziej rzetelnie napisana „ściana” tekstu jest trudna w odbiorze i może zniechęcić klienta/kę do zapoznania się ze szczegółami oferty. Dla przykładu – przypomnij sobie – ile razy przeczytałeś/aś np. blok tekstu z regulaminem sklepu?

Ilustracja: Informując o tym, jak działają płatności odroczone korzystaj z obrazków i ikonografik.

3. Informuj od razu o wszystkich ograniczeniach oferty – np. o tym, że jest ona dostępna tylko dla klientów zarejestrowanych lub wymaga podania jakichś danych, które klient/ka może uważać za wrażliwe. Nie zaskakuj tym klienta/ki dopiero na etapie przechodzenia przez proces płatniczy – ryzykujesz rozczarowanie i porzucenie procesu zakupowego.

4. Opracuj i zamieść w widocznym miejscu sekcję pytań i odpowiedzi (Q&A) dotyczących działania opcji płatności odroczonych, najlepiej wraz z kontaktem pozwalającym osobie zainteresowanej na zadanie pytań dodatkowych.

Ilustracja: Opracuj i zamieść w widocznym miejscu sekcję Q&A dot. płatności odroczonych.
e-commerce

5. Koniecznie dobrze wyjaśnij kwestię opłat za usługę (lub ich braku). Pytanie „a ile to kosztuje?” będzie prawdopodobnie jednym z głównych pytań osób zainteresowanych skorzystaniem z płatności odroczonej.

Ilustracja: Informacja o kosztach skorzystania z nowej formy płatności jest bardzo ważna dla Twoich klientów

Informuj, ale nienachalnie

Oprócz strony głównej, dobrą praktyką jest umieszczenie informacji o możliwości skorzystania z płatności odroczonej także na karcie produktu – opcja odroczonej zapłaty może zachęcić klienta/kę do zakupu tu i teraz. Sugerujemy umieszczanie takiej informacji np. pod przyciskiem dodawania do koszyka.

Ilustracja: Dobra praktyka: informacja o ofercie płatności odroczonej na karcie produktu

Uwaga: w opinii naszych audytorów, umieszczanie informacji o płatności odroczonej zbyt często (np. w kilku miejscach na karcie produktu lub razem z każdym zdjęciem produktu) ocenione zostało jako zbyt nachalne i zniechęcające do kliknięcia. Nie pozwól zatem, aby informacja o płatności odroczonej „wyskakiwała” na klienta/kę z przysłowiowej lodówki. Paradoksalnie, efekt może być odwrotny do zamierzonego, tj. zniechęci klienta/kę lub informacja „zgubi” się w natłoku danych.

Jak ocenić, czy informacja jest wystarczającym, czy już może nadmiarowym komunikatem? Generalnie – jeśli masz wątpliwości dotyczące informacji prezentowanych przez Twój e-commerce, zapytaj o zdanie Twoich klientów!

W minimalnym wymiarze, możesz sam/a zadać klientom pytania – w postaci wywiadów czy ankiety – na temat danej wątpliwości. Pamiętaj jednak, że sposób zadawanych przez Ciebie pytań może rzutować na uzyskiwane odpowiedzi i w efekcie na podejmowane przez Ciebie decyzje biznesowe. Innym rozwiązaniem jest skorzystanie z badań użyteczności, oferowanych przez agencje user experience. Badania takie są najlepszą metodą poznania wrażeń i opinii klientów z pierwszej ręki.

Zanim klient/ka dojdzie do płatności – koszyk i rejestracja

Z roku na rok z dużym zadowoleniem patrzymy, jak e-commerce’y z coraz większą troską dbają o pozytywne doświadczenia kupujących – szczególnie na etapie koszykowym. W tegorocznym badaniu nie znaleźliśmy przykładów „złych”, nieintuicyjnych koszyków. Z drugiej strony tym, co nas zaskoczyło, był bardzo wysoki poziom podobieństwa procesów koszykowych i stosunkowo mało elementów innowacyjnych, nowych, wyróżniających się na tle innych badanych sklepów.

Przy tak dużej standaryzacji, wyzwaniem może stać się uchwycenie ewentualnych błędów i obszarów do poprawy. Zastosowanie rozpowszechnionych w branży wzorców projektowych nie zawsze daje gwarancję sukcesu. Z pomocą mogą przyjść narzędzia analityki webowej i design metrics, umożliwiające zaobserwowanie ruchu użytkowników w serwisie i wyłapanie sekwencji zdarzeń, z których wynika, że klienci się gubią lub mają tendencję do porzucania koszyka na danym etapie procesu. Google Analytics, narzędzia śledzące ruch kursora, kliknięcia czy nawet ruch gałek ocznych użytkownika (na co pozwala eyetracking) na stronach serwisu pozwalają zidentyfikować i „poszerzyć” wąskie gardła e-commerce’ów, w efekcie poprawiając wyniki.

Więcej aspektów, których poprawa, przy stosunkowo małym wysiłku, może znacząco polepszyć doświadczenie klientów w sklepach widzimy na etapie rejestracji.

Rejestracja – nieprawidłowo zaprojektowana – ma ogromny potencjał ewentualnego sfrustrowania klienta/ki. Mechanizmy rejestracyjne często wymagają dodatkowych działań wytrącających użytkownika z procesu zakupowego – np. konieczność walidacji konta poprzez kliknięcie w link przychodzący na email, wpisanie kodu z smsa, na który klient/ka musi poczekać itp.

Oto trzy, naszym zdaniem najważniejsze, łatwe do implementacji propozycje, które pozwolą na poprawienie wyników biznesowych:

– Pozwól na zakupy bez rejestracji – tak robi już 78% sklepów zaudytowanych  w tegorocznej edycji Koszyka Roku. Jeśli tylko możesz, umożliwiaj zakupy jako  gość – ułatwiasz w ten sposób klientom skupienie się na clou procesu zakupowego, czyli… na zakupach właśnie. Nie obawiaj się, że klienci kupujący bez logowania będą mniej lojalni – rejestracja i logowanie też nie gwarantują lojalności.

 – Jeśli z Twojego punktu widzenia rejestracja jest konieczna – uprość formularze, nie zbieraj danych niepotrzebnych (tzn. takich, z którymi i tak nic nie zrobisz). Umożliwiaj (ale nie wymuszaj) rejestrację przez social media – jest to szybszy i coraz chętniej wykorzystywany sposób rejestracji w serwisach internetowych: stosuje go już 43% sklepów zaudytowanych w ramach Koszyka Roku 2022).

– Jeśli to możliwe, stosuj automatyzacje, np. autouzupełnianie danych (przykładowo, kod pocztowy umożliwia automatyczne uzupełnienie miejscowości), autoformatowanie danych (np., jeśli poprawny format numeru telefonu to XXX-XXX-XXX zadbaj o to, żeby numery wpisane jako ciąg liczb (XXXXXXXXX) autoformatowały się zgodnie z wymogami systemowymi).

Ilustracja: Kod pocztowy zawiera w sobie informację o miejscowości.

Wszystkie trzy rozwiązania są łatwe do wdrożenia, a jednocześnie mogą znacznie polepszyć doświadczenie zakupowe klientów w Twoim sklepie.

Jeśli chcesz poznać trendy i rozwiązania stosowane przez najlepsze polskie ecommerce, zapraszamy do zapoznania się z całością wyników badania Koszyk Roku 2022, dostępnych na stronie koszykroku.pl, a także z naszymi komentarzami do wyników poprzednich edycji.

Chcesz wiedzieć więcej o płatnościach odroczonych w e-commerce?