Wiemy coraz więcej o użytkownikach. Pytamy ich w ankietach, robimy testy użyteczności, rozmawiamy w wywiadach. I to wszystko ma wartość. Tylko że… często to wciąż za mało. Właśnie tutaj pomaga etnografia, pokazując to, czego inne metody nie wychwytują.
Bo kiedy ktoś próbuje nam wytłumaczyć, czy na pewno zamknął drzwi wychodząc z domu, pojawia się wątpliwość. „Wyszedłem, chyba przekręciłem zamek… czy na pewno? A może tylko o tym pomyślałem?”. To dobry przykład działania nawyku. Wykonujemy tę czynność setki razy, aż przestajemy ją świadomie rejestrować.
Tak samo dzieje się na co dzień, odruchowo sprawdzamy powiadomienia na telefonie, czytamy maile, klikamy „zaakceptuj” w firmowym systemie, przewijamy wiadomości na czacie. Nawet nie zastanawiamy się, że podjęliśmy jakieś decyzje. Dlatego tak trudno o nich opowiedzieć, gdy ktoś pyta nas wprost.
Właśnie dlatego w badaniach sięgamy po etnografię, bo to metoda, która pozwala patrzeć z boku i zauważać rzeczy, których sami użytkownicy już nie widzą.
Jak etnografia pomaga w świecie cyfrowym
Może się wydawać, że etnografia to badania terenowe – chodzenie po zakładzie pracy, wizyta w kopalni, obserwacja handlowca w jego miejscu pracy. I faktycznie, w takiej formie również ją prowadzimy. Kto ciekawy – tutaj opisaliśmy dokładnie, jak takie badania wyglądają w praktyce. 👉
Ale świat cyfrowy daje nam nowe możliwości. Dziś etnografia świetnie sprawdza się także w badaniach komunikacji oraz w badaniach cyfrowych miejsc pracy (digital workplace) – tam, gdzie użytkownicy na co dzień korzystają z aplikacji, systemów czy czytają różnego rodzaju powiadomienia.
W przypadku badania cyfrowej komunikacji sprawdzają się narzędzia takie jak dzienniczki etnograficzne (ang. diary studies), które pozwalają użytkownikom dokumentować ich doświadczenia na bieżąco.
Jak badać komunikację cyfrową – przykład z badań dzienniczkowych
Badania etnograficzne w cyfrowej komunikacji pozwalają odkryć prawdziwe reakcje na wiadomości i powiadomienia, których na co dzień nie analizujemy świadomie.
Jednym z naszych projektów były badania komunikacji push – powiadomień, które trafiają na ekrany telefonów i przypominają o ofertach, promocjach czy wydarzeniach. Przez 10 dni uczestnicy badania codziennie otrzymywali konkretne zadania. Prosiliśmy ich np. o:
- robienie screenów powiadomień, które przyciągnęły ich uwagę, czy też w które kliknęli,
- dzielenie się swoimi pierwszymi reakcjami i przemyśleniami,
- ocenę języka, grafiki, tonu komunikacji,
- opisywanie, co było irytujące, a co przydatne,
- wskazywanie, jak personalizacja i częstotliwość wpływają na ich odczucia.
Wszystko na bieżąco, w naturalnym kontekście – kiedy powiadomienia faktycznie przychodziły, a nie tydzień później podczas spotkania z badaczem.
Zobacz, jak to działa w praktyce – które powiadomienie trafia do ciebie najbardziej?
Co ważne: uczestnicy nie pisali wypracowań. Ich wypowiedzi były swobodne, szybkie, często pisane „na gorąco”. To ogromna wartość – bo dzięki nim słyszymy prawdziwy język, którym na co dzień posługują się nasi odbiorcy.
A ponieważ emocje często trudno nazwać w tekście, w badaniach prosimy także o nagrania głosowe. Dzięki temu słyszymy nie tylko co uczestnik mówi, ale i jak to mówi. I czasem pojawiają się takie smaczki jak wypowiedź jednej z uczestniczek: „Ten komunikat nie wywołał u mnie żadnych emocji… Jak mnie to wkurza, gdy dostaję takie wiadomości”. W jednej krótkiej wypowiedzi zawarty został cały emocjonalny miks, którego moglibyśmy nie uchwycić.
Dlaczego AI nie zastąpi etnografii
Gdy na rynku zaczęły pojawiać się narzędzia AI, wielu zadało sobie pytanie: czy teraz sztuczna inteligencja może zastąpić badacza? Brzmi kusząco, ale sztuczna inteligencja – nawet bardzo zaawansowana – nie widzi kontekstu. Nie dostrzega niuansów sytuacyjnych, drobnych gestów, emocjonalnych podtekstów.
AI jest doskonałym wsparciem: pomaga organizować dane, transkrybować wypowiedzi, kategoryzować tematy. Ale nie zastąpi badacza, który patrzy, słucha i łączy fakty, tworząc z nich sensowną całość. Bo badania to nie tylko zbieranie danych – to przede wszystkim ich interpretacja w kontekście.
Jak pracujemy w EDISONDZIE
Dobrze wiemy, że aby zaprojektować coś, co działa, trzeba najpierw zrozumieć ludzi, którzy będą z tego korzystać. Mnie osobiście, bliskie jest podejście: „design for all of us begins with design for each of us”.
Nie zakładamy, że wszystko wiemy. Ale wiemy, jak obserwować i pytać, by odkryć potrzeby, które czasem nie są oczywiste – nawet dla samych użytkowników. Wiemy, jak analizować dane z dzienniczków, nagrań i obserwacji. Jak przekładać te wnioski na konkretne rekomendacje dla produktów, usług i komunikacji.
Korzystamy z różnych narzędzi – czasem wystarczy prosty dzienniczek z wykorzystaniem dostępnego narzędzia, np. WhatsApp, a czasem sięgamy po platformy mobilnej etnografii. Ale zawsze najważniejsze jest jedno: człowiek i jego prawdziwe doświadczenia.
Co daje etnografia w świecie cyfrowym?
- Pozwala zobaczyć to, czego użytkownicy nie powiedzą wprost.
- Odkrywa nawyki, schematy i emocje, których nie jesteśmy świadomi.
- Pokazuje, jak realnie działają cyfrowe systemy, cyfrowe miejsca pracy (digital workplace) i komunikacja.
- Pomaga projektować rozwiązania, które odpowiadają na rzeczywiste potrzeby.
Bo żeby dobrze projektować, trzeba dobrze rozumieć. A etnografia jest właśnie o tym.
