2019-07-26

Strategia customer experience – jak zaprojektować i zrealizować skuteczne CX?

Katarzyna Janota
Katarzyna
Janota

73% konsumentów deklaruje, że customer experience ma istotny wpływ na ich decyzje zakupowe – wynika z raportu PWC. To właśnie jakość doświadczeń decyduje o tym, czy użytkownik kupi akurat Twój produkt, zwłaszcza gdy nie różni się on ani cechami, ani ceną od konkurencji. Kluczowe jest zaprojektowanie skutecznej strategii CX. Jak to zrobić?

Artykuł pierwotnie ukazał się w numerze 3(35)/2019 drukowanego magazynu „Marketer+”.

Współcześni konsumenci są narażeni na ciągły stres – funkcjonują w dynamicznie zmieniającym się świecie i odbierają niezliczoną liczbę bodźców. Zmusza się ich do nieustannego podejmowania decyzji i obcowania z coraz bardziej zautomatyzowanymi formami obsługi. Tym bardziej rosną ich oczekiwania co do sprawnych procesów oraz wysokiej jakości doświadczeń. A to ostatnie, jak pokazuje raport PWC, kuleje w większości firm: aż 54% klientów (USA) twierdzi, że customer experience, z jakim mają do czynienia, wymaga poprawy.

Badania klientów na temat znaczenia projektowania doświadczeń użytkownika w e-commerce przeprowadzone przez PWC wykazały, że:

Nie bój się popełniać błędów!

Nawet najbardziej doświadczeni biznesowi gracze wypuszczają na rynek produkty, które nie znajdują uznania u docelowych grup klientów. Niewielu skusiło się na pepsi barwioną na niebiesko (chociaż promowała ją Britney Spears), czasopismo Ruperta Murdocha przeznaczone wyłącznie na iPady, błyszczyk do ust o smaku cheetosów, Google’owskiego Nexusa, który miał przenosić przekaz z urządzenia z Androidem do telewizora czy wodę o smaku wołowiny służącą do pojenia zwierząt.

Świadomość, jak istotne jest kompleksowe projektowanie doświadczeń klientów, rośnie. Często nie przekłada się ona jednak na praktyczne działania, co znajduje odzwierciedlenie w liczbach:

Ponad 40% przedsiębiorstw deklaruje, że nie weryfikuje wprowadzanych przez siebie produktów i usług przy pomocy badań user experience.

Jest to tym bardziej zaskakujące, że w ostatnich latach wzrosła liczba łatwo dostępnych narzędzi, wspomagających przeprowadzanie audytów. Znacznie poprawił się też dostęp do kompleksowych danych, dzięki którym można prześledzić cały proces sprzedaży i zidentyfikować jego słabe punkty.

Wskazówka: Sprawdź, co robi konkurencja

Zanim zlecisz analizę konkurencji profesjonalnym agencjom, możesz przyjrzeć się poczynaniom rywali na własną rękę – z pomocą przyjdzie Ci wyszukiwarka Google. Jeśli nie wiesz, jakie słowa kluczowe wpisać, użyj Planera Słów Kluczowych Google Adwords – po wprowadzeniu przez Ciebie adresu Twojej witryny wygeneruje on odpowiednie słowa i wskaże te najczęściej wyszukiwane. Jeśli interesuje Cię bardziej szczegółowa analiza, skorzystaj z SimilarWeb – złożonego narzędzia do wykrywania oraz monitorowania konkurencji. Sprawdź, jaka jest jej propozycja wartości, jaką liczbę pobrań produktu i opinie w internecie mają Twoi rywale, przeanalizuj ich słabe oraz mocne strony i zlokalizuj przestrzeń do wprowadzania swoich innowacji.

Zdarza się, że klienci odrzucają dobrze wymyślone produkty, które spotkały się z całkiem ciepłym przyjęciem. Tak stało się z fitness trackerem Nike’a, Xbox Kinectem czy Birchboxem, usługą opartą na subskrypcji, gwarantującą comiesięczną dostawę próbek produktów kosmetycznych. Ten ostatni – chociaż startował w 2010 r. z 80 mln dol. finansowania i 1 mln klientek – dzisiaj tonie w długach. Jego miejsce zajęła oparta na tym samym modelu sprzedażowym firma Ipsy, której propozycja wartości i strategia sprzedażowa były spójne i znacznie lepiej przemyślane.

Według najnowszego raportu KMPG „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów” (edycja 2018), poświęconego zarządzaniu doświadczeniami klientów na polskim rynku, przedsiębiorstwa z zestawienia Top 100 Marek notowały o 4 pkt proc. wyższe przychody niż średnia spółek z ich branż. Liderem rankingu jest firma Ziaja, która otrzymała najwyższe oceny konsumentów w czterech kategoriach: wiarygodności, empatii, czasu oraz wysiłku. Następne są Nike, Hilton, Adidas, Allegro i Netflix. Badanie przeprowadzone zostało przez agencję zewnętrzną na próbie ponad 5 tys. respondentów

Budżety na badania w mniejszych firmach zazwyczaj znacznie się różnią od tych, które są w stanie wygospodarować branżowi potentaci. Jednak czasem nawet drobne zmiany mogą zmienić stosunek klientów do naszego produktu.

Pierwsze wrażenie jest najważniejsze

W środowisku cyfrowym o tym, czy odbiorca zdecyduje się przejrzeć Twoją ofertę, czy natychmiast opuści serwis, często decyduje już pierwszy kontakt z interfejsem. Wyskakujące okienka z promocjami, podstępne próby zdobycia adresu e-mail, nieefektywne filtry czy niezrozumiały język są cyfrowymi odpowiednikami nachalnego sprzedawcy, głośno zachwalającego towar. Tyle że on, w przeciwieństwie do algorytmów, nie ma pojęcia o naszych upodobaniach i potrzebach.

Ciekawostka: Ponadczasowy trend – kult szybkości

Według przywołanego już raportu PwC 88% klientów deklaruje, że jest gotowych dodatkowo zapłacić za dostawę tego samego dnia lub jej znaczne przyśpieszenie. Amazon w ramach usługi Prime Now dostarcza przesyłki w ciągu dwóch godzin, zaś chiński potentat handlowy Alibaba potrzebuje 30 minut, żeby dostarczyć towar pod wyznaczony adres, ale tylko w obrębie 3 kilometrów od sklepu.

Sprawnie skrojona strategia CX pozwala kontrolować cały proces zakupowy i zagwarantować klientowi poczucie, że został on wysłuchany, dostrzeżony i dowartościowany. Przekłada się to na widoczne efekty w postaci poprawy wyników sprzedaży, budowania trwałej relacji klienta z marką i skuteczniejszego reagowania w sytuacjach kryzysowych.

Od czego zacząć pracę nad strategią customer experience

Punktem wyjścia do tworzenia strategii CX powinno być określenie długoterminowych celów biznesowych oraz wskazanie zasobów, które zapewnią ich osiągnięcie (zarówno w najbliższym roku, jak i w ciągu kolejnych trzech czy pięciu lat).

Aby uzyskać kompleksowy obraz funkcjonowania i postrzegania firmy oraz potrzeb występujących w obrębie procesu sprzedażowego, należy też zbadać poszczególnych interesariuszy – pracowników, klientów i udziałowców. Uwzględnienie potrzeb tych pierwszych jest istotne o tyle, że sukces strategii CX zależy od zaangażowania wszystkich pracowników i zrozumienia przez nich celów strategicznych firmy.

Kluczowe elementy skutecznej strategii CX:

Employee experience, czyli nie bagatelizuj komfortu pracowników

Badania użytkowników nie wystarczą do stworzenia skutecznej strategii CX. To, jak kształtują się relacje z klientami, zależy w dużej mierze od odpowiedniego przygotowania personelu, zapewnienia mu komfortu pracy oraz poczucia satysfakcji. Dlatego coraz więcej firm włącza w strategię CX elementy employee experience – zestawu spójnych doświadczeń pracowników w obrębie organizacji.

W dobie zaawansowanej cyfryzacji i automatyzacji od specjalistów pracujących w obszarach CX wymaga się coraz szerszych kompetencji technologicznych oraz większych umiejętności interpersonalnych. Żeby sprawić, by poczuli się oni komfortowo i włączyli się w budowanie kultury firmy, trzeba zaspokoić również ich potrzeby. Odpowiednie wzorce komunikowania się i zarządzania czy stwarzanie możliwości rozwoju wpływają na motywację pracowników i znajdują odzwierciedlenie w ich relacjach z klientami.

Metody badawcze wykorzystywane w projektowaniu strategii CX

Przyjrzyj się łańcuchowi wartości kojarzonych z Twoim produktem. Pomogą Ci w tym badania ilościowe i jakościowe oraz dane zgromadzone przez organizację. Jeśli nie dysponujesz takimi danymi, możesz zwrócić się do doświadczonych badaczy UX, którzy pomogą Ci je pozyskać.

Dobrze skonstruowana strategia CX powinna być skalowalna – dzięki czemu sprawdzi się zarówno wtedy, gdy zapotrzebowanie będzie niewielkie, jak i później, gdy klienci zaczną napływać.

Poniżej prezentujemy stosowane metody badawcze, czyli miejsca i sposoby, skąd czerpać wiedzę o opiniach i doświadczeniach użytkowników. Dane te są niezbędne, aby w ogóle zaprojektować strategię customer experience.

Zdobywanie informacji w obrębie firmy

Dział obsługi klienta może dysponować informacjami na temat najczęściej powtarzających się przyczyn reklamacji i skarg, a osoby odpowiedzialne za analizę danych mogą mieć dostęp do raportów przepływu użytkowników. Należy wziąć też pod uwagę opinie i pomysły pracowników.

Badania ilościowe

Często stanowią punkt wyjścia do zidentyfikowania problematycznego obszaru. Przykładowo w raporcie przepływu użytkowników Google Analytics obserwujemy, że znaczna część klientów odpada z procesu zakupowego, mimo że już umieściła produkty w koszyku. Ta analiza pomoże nam zlokalizować słabe punkty naszego procesu. Narzędzia: Google Analytics, Hotjar.

Badania fokusowe

Grupowa dyskusja respondentów wyselekcjonowanych według określonych kryteriów – np. odbiorców naszego produktu, którzy odeszli do konkurencji.

Wywiady pogłębione

Dzięki wiedzy na temat obszarów problematycznych możemy przygotować precyzyjne wywiady z użytkownikami, dzięki którym uzyskamy możliwość wglądu w ich obserwacje oraz potrzeby. Narzędzia: rozmowy na żywo, ankiety internetowe.

Wiedzę zdobytą podczas bezpośredniego kontaktu z klientami przetwarza się za pomocą narzędzi, dzięki którym zobrazowane zostaje całe spektrum doświadczeń – od momentu pierwszego zetknięcia z marką aż do zakończenia relacji z produktem.

Interesować Cię powinny:

Customer experience – przydatne narzędzia badawcze

Do popularniejszych narzędzi badawczych pomagających porządkować zebrane informacje należą: customer journey map, persony czy job stories. W trakcie warsztatów z klientami i pracownikami można też tworzyć własne. Nadrzędnym celem, który powinien Ci wtedy przyświecać, jest dogłębne zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez klientów, poznanie ich przyczyn oraz zmapowanie całego spektrum wrażeń pojawiających się przy kontakcie z marką.

Customer journey map

Przedstawiana zwykle w postaci linii czasu, wizualizacja wszystkich interakcji i punktów styku klienta z usługą lub produktem.

Persony

Archetypiczne sylwetki użytkowników, stworzone na podstawie wiedzy zdobytej podczas badań z interesariuszami – zawierają opisy ich cech, celów, potrzeb i preferencji.

przykład persony

Job stories

Pomagają lepiej wczuć się w potrzeby użytkownika i przeanalizować jego motywacje. Przybierają formę zdań złożonych, które powinny uwzględniać sytuację (kiedy), motywację (chcę), cel (żeby) i sugerowane rozwiązanie (mogę). Przykładem jest zdanie: „Kiedy mam zamiar skorzystać z konfiguratora i chcę dowiedzieć się, jakie dane są niezbędne, żeby rozpocząć konfigurację, to mogę przeczytać o nich na ekranie powitalnym konfiguratora lub w ulotce”.

Jak długofalowo dbać o spójność strategii CX [checklista]

Nawet najbardziej kompleksowa taktyka biznesowa, propozycje innowacji w zakresie wartości czy badania potrzeb wymagają cyklicznej weryfikacji. Powinno się sprawdzać, czy krótkoterminowe cele są realizowane z powodzeniem i czy stwarza się odpowiedni grunt pod osiąganie tych długoterminowych.

W obrębie organizacji:

W obrębie usługi lub produktu:

Żeby reagować na zmieniające się wymagania rynku, nowe trendy wywracające wszystko do góry nogami czy przemiany technologiczne, należy pamiętać, że prace nad strategią CX to proces. Trzeba wyznaczyć osoby, które będą sprawowały nad nim pieczę i dbały o to, aby wszyscy interesariusze zostali zaangażowani w jej rozwijanie i realizację.

____
Warto doczytać:
1. J. Levy, „Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku”, Gliwice 2015.
2. J. Kalbach, „Mapowanie wrażeń. Kreowanie wartości przy pomocy ścieżek klienta, schematów usług i diagramów”, Gliwice 2017.
3. A. Osterwalder, Y. Pigneur, „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”, Gliwice 2012.

Udostępnij

Edisonda to ludzie

Wierzymy, że UX to coś więcej niż rysowanie makiet. Dlatego pomagamy zrozumieć potrzeby użytkowników i osadzamy je w kontekście biznesowym. Jesteśmy największym studiem User Experience w Polsce.

projekty szyte na miarę

Na co dzień badamy, tworzymy i rozwijamy cyfrowe produkty. W naszej pracy unikamy założeń - polegamy na wiedzy i zdobytym doświadczeniu.

By zobaczyć stronę
obróć urządzenie

Korzystamy z cookies. Dowiedz się wiecej