73% konsumentów deklaruje, że customer experience ma istotny wpływ na ich decyzje zakupowe – wynika z raportu PWC. To właśnie jakość doświadczeń decyduje o tym, czy użytkownik kupi akurat Twój produkt, zwłaszcza gdy nie różni się on ani cechami, ani ceną od konkurencji. Kluczowe jest zaprojektowanie skutecznej strategii CX. Jak to zrobić?
Artykuł pierwotnie ukazał się w numerze 3(35)/2019 drukowanego magazynu „Marketer+”.
Customer experience CX – co to jest?
Definicja mogłaby się w zasadzie zamknąć w jednym zdaniu. Customer Experience to ogół doświadczeń użytkowników w styczności z marką, usługą, firmą… Co to są „doświadczenia”? To odczucia, wrażenia, opinie. Co to znaczy „w styczności”? To już głębszy temat. Dla rozwiązań cyfrowych – będzie to używanie interfejsu w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby np. zakupu usługi lub produktu, rejestracji za pomocą formularza na wydarzenie, pobrania e-booka czy znalezienia informacji. Czym więc Customer Experience różni się od User Experience? Tu już należy spojrzeć na dany system, aplikację lub serwis znacznie szerzej – poza granice interfejsu.
Przyjrzyjmy się faktom
Współcześni konsumenci są narażeni na ciągły stres – funkcjonują w dynamicznie zmieniającym się świecie i odbierają niezliczoną liczbę bodźców. Zmusza się ich do nieustannego podejmowania decyzji i obcowania z coraz bardziej zautomatyzowanymi formami obsługi. Tym bardziej rosną ich oczekiwania co do sprawnych procesów oraz wysokiej jakości doświadczeń. A to ostatnie, jak pokazuje raport PWC, kuleje w większości firm: aż 54% klientów (USA) twierdzi, że customer experience, z jakim mają do czynienia, wymaga poprawy.
Badania klientów na temat znaczenia projektowania doświadczeń użytkownika w e-commerce przeprowadzone przez PWC wykazały, że:
- 32% zapowiada, że porzuci ulubioną markę już po jednym złym doświadczeniu,
- 43% deklaruje, że zapłaci więcej, jeśli otrzyma gwarancję komfortowego obcowania z usługą lub produktem precyzyjnie skrojonymi pod ich potrzeby,
- 65% twierdzi, że pozytywne doświadczenia mają większy wpływ na ich decyzje niż sprawnie przygotowane kampanie reklamowe.
Nie bój się popełniać błędów!
Nawet najbardziej doświadczeni biznesowi gracze wypuszczają na rynek produkty, które nie znajdują uznania u docelowych grup klientów. Niewielu skusiło się na pepsi barwioną na niebiesko (chociaż promowała ją Britney Spears), czasopismo Ruperta Murdocha przeznaczone wyłącznie na iPady, błyszczyk do ust o smaku cheetosów, Google’owskiego Nexusa, który miał przenosić przekaz z urządzenia z Androidem do telewizora czy wodę o smaku wołowiny służącą do pojenia zwierząt.
Świadomość, jak istotne jest kompleksowe projektowanie doświadczeń klientów, rośnie. Często nie przekłada się ona jednak na praktyczne działania, co znajduje odzwierciedlenie w liczbach:
Ponad 40% przedsiębiorstw deklaruje, że nie weryfikuje wprowadzanych przez siebie produktów i usług przy pomocy badań user experience.
Jest to tym bardziej zaskakujące, że w ostatnich latach wzrosła liczba łatwo dostępnych narzędzi, wspomagających przeprowadzanie audytów. Znacznie poprawił się też dostęp do kompleksowych danych, dzięki którym można prześledzić cały proces sprzedaży i zidentyfikować jego słabe punkty.
Wskazówka: Sprawdź, co robi konkurencja
Zanim zlecisz analizę konkurencji profesjonalnym agencjom, możesz przyjrzeć się poczynaniom rywali na własną rękę – z pomocą przyjdzie Ci wyszukiwarka Google. Jeśli nie wiesz, jakie słowa kluczowe wpisać, użyj Planera Słów Kluczowych Google Adwords – po wprowadzeniu przez Ciebie adresu Twojej witryny wygeneruje on odpowiednie słowa i wskaże te najczęściej wyszukiwane. Jeśli interesuje Cię bardziej szczegółowa analiza, skorzystaj z SimilarWeb – złożonego narzędzia do wykrywania oraz monitorowania konkurencji. Sprawdź, jaka jest jej propozycja wartości, jaką liczbę pobrań produktu i opinie w internecie mają Twoi rywale, przeanalizuj ich słabe oraz mocne strony i zlokalizuj przestrzeń do wprowadzania swoich innowacji.
Zdarza się, że klienci odrzucają dobrze wymyślone produkty, które spotkały się z całkiem ciepłym przyjęciem. Tak stało się z fitness trackerem Nike’a, Xbox Kinectem czy Birchboxem, usługą opartą na subskrypcji, gwarantującą comiesięczną dostawę próbek produktów kosmetycznych. Ten ostatni – chociaż startował w 2010 r. z 80 mln dol. finansowania i 1 mln klientek – dzisiaj tonie w długach. Jego miejsce zajęła oparta na tym samym modelu sprzedażowym firma Ipsy, której propozycja wartości i strategia sprzedażowa były spójne i znacznie lepiej przemyślane.
Według najnowszego raportu KMPG „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów” (edycja 2018), poświęconego zarządzaniu doświadczeniami klientów na polskim rynku, przedsiębiorstwa z zestawienia Top 100 Marek notowały o 4 pkt proc. wyższe przychody niż średnia spółek z ich branż. Liderem rankingu jest firma Ziaja, która otrzymała najwyższe oceny konsumentów w czterech kategoriach: wiarygodności, empatii, czasu oraz wysiłku. Następne są Nike, Hilton, Adidas, Allegro i Netflix. Badanie przeprowadzone zostało przez agencję zewnętrzną na próbie ponad 5 tys. respondentów
Budżety na badania w mniejszych firmach zazwyczaj znacznie się różnią od tych, które są w stanie wygospodarować branżowi potentaci. Jednak czasem nawet drobne zmiany mogą zmienić stosunek klientów do naszego produktu.
Pierwsze wrażenie jest najważniejsze
W środowisku cyfrowym o tym, czy odbiorca zdecyduje się przejrzeć Twoją ofertę, czy natychmiast opuści serwis, często decyduje już pierwszy kontakt z interfejsem. Wyskakujące okienka z promocjami, podstępne próby zdobycia adresu e-mail, nieefektywne filtry czy niezrozumiały język są cyfrowymi odpowiednikami nachalnego sprzedawcy, głośno zachwalającego towar. Tyle że on, w przeciwieństwie do algorytmów, nie ma pojęcia o naszych upodobaniach i potrzebach.
Sprawnie skrojona strategia CX pozwala kontrolować cały proces zakupowy i zagwarantować klientowi poczucie, że został on wysłuchany, dostrzeżony i dowartościowany. Przekłada się to na widoczne efekty w postaci poprawy wyników sprzedaży, budowania trwałej relacji klienta z marką i skuteczniejszego reagowania w sytuacjach kryzysowych.
Od czego zacząć pracę nad strategią customer experience
Punktem wyjścia do tworzenia strategii CX powinno być określenie długoterminowych celów biznesowych oraz wskazanie zasobów, które zapewnią ich osiągnięcie (zarówno w najbliższym roku, jak i w ciągu kolejnych trzech czy pięciu lat).
Aby uzyskać kompleksowy obraz funkcjonowania i postrzegania firmy oraz potrzeb występujących w obrębie procesu sprzedażowego, należy też zbadać poszczególnych interesariuszy – pracowników, klientów i udziałowców. Uwzględnienie potrzeb tych pierwszych jest istotne o tyle, że sukces strategii CX zależy od zaangażowania wszystkich pracowników i zrozumienia przez nich celów strategicznych firmy.
Kluczowe elementy skutecznej strategii CX:
- strategia biznesowa: ogólna wizja firmy i sposoby zapewnienia organizacji długoterminowego wzrostu i zrównoważonego funkcjonowania,
- innowacja w zakresie wartości: połączenie efektu nowości z przydatnością i ceną,
- badania z udziałem użytkowników: pomagają rozpoznać segmenty klientów i określić najlepsze sposoby budowania relacji z nimi,
- projekt funkcjonalny obejmujący wszystkie punkty styku klienta z firmą, zarówno cyfrowe, jak i fizyczne.
Employee experience, czyli nie bagatelizuj komfortu pracowników
Badania użytkowników nie wystarczą do stworzenia skutecznej strategii CX. To, jak kształtują się relacje z klientami, zależy w dużej mierze od odpowiedniego przygotowania personelu, zapewnienia mu komfortu pracy oraz poczucia satysfakcji. Dlatego coraz więcej firm włącza w strategię CX elementy employee experience – zestawu spójnych doświadczeń pracowników w obrębie organizacji.
W dobie zaawansowanej cyfryzacji i automatyzacji od specjalistów pracujących w obszarach CX wymaga się coraz szerszych kompetencji technologicznych oraz większych umiejętności interpersonalnych. Żeby sprawić, by poczuli się oni komfortowo i włączyli się w budowanie kultury firmy, trzeba zaspokoić również ich potrzeby. Odpowiednie wzorce komunikowania się i zarządzania czy stwarzanie możliwości rozwoju wpływają na motywację pracowników i znajdują odzwierciedlenie w ich relacjach z klientami.
Metody badawcze wykorzystywane w projektowaniu strategii CX
Przyjrzyj się łańcuchowi wartości kojarzonych z Twoim produktem. Pomogą Ci w tym badania ilościowe i jakościowe oraz dane zgromadzone przez organizację. Jeśli nie dysponujesz takimi danymi, możesz zwrócić się do doświadczonych badaczy UX, którzy pomogą Ci je pozyskać.
Dobrze skonstruowana strategia CX powinna być skalowalna – dzięki czemu sprawdzi się zarówno wtedy, gdy zapotrzebowanie będzie niewielkie, jak i później, gdy klienci zaczną napływać.
Poniżej prezentujemy stosowane metody badawcze, czyli miejsca i sposoby, skąd czerpać wiedzę o opiniach i doświadczeniach użytkowników. Dane te są niezbędne, aby w ogóle zaprojektować strategię customer experience.
Zdobywanie informacji w obrębie firmy
Dział obsługi klienta może dysponować informacjami na temat najczęściej powtarzających się przyczyn reklamacji i skarg, a osoby odpowiedzialne za analizę danych mogą mieć dostęp do raportów przepływu użytkowników. Należy wziąć też pod uwagę opinie i pomysły pracowników.
Badania ilościowe
Często stanowią punkt wyjścia do zidentyfikowania problematycznego obszaru. Przykładowo w raporcie przepływu użytkowników Google Analytics obserwujemy, że znaczna część klientów odpada z procesu zakupowego, mimo że już umieściła produkty w koszyku. Ta analiza pomoże nam zlokalizować słabe punkty naszego procesu. Narzędzia: Google Analytics, Hotjar.
Badania fokusowe
Grupowa dyskusja respondentów wyselekcjonowanych według określonych kryteriów – np. odbiorców naszego produktu, którzy odeszli do konkurencji.
Wywiady pogłębione
Dzięki wiedzy na temat obszarów problematycznych możemy przygotować precyzyjne wywiady z użytkownikami, dzięki którym uzyskamy możliwość wglądu w ich obserwacje oraz potrzeby. Narzędzia: rozmowy na żywo, ankiety internetowe.
Wiedzę zdobytą podczas bezpośredniego kontaktu z klientami przetwarza się za pomocą narzędzi, dzięki którym zobrazowane zostaje całe spektrum doświadczeń – od momentu pierwszego zetknięcia z marką aż do zakończenia relacji z produktem.
Interesować Cię powinny:
- emocje klientów związane z procesem sprzedaży (także te, które odczuwali podczas czytania wypowiedzi innych) oraz z działaniami marketingowymi firmy,
- ich poprzednie doświadczenia,
- stosunek do produktu (własne odczucia, wymiana wrażeń ze znajomymi),
- opinie na temat obsługi klienta.
Customer experience – przydatne narzędzia badawcze
Do popularniejszych narzędzi badawczych pomagających porządkować zebrane informacje należą: customer journey map, persony czy job stories. W trakcie warsztatów z klientami i pracownikami można też tworzyć własne. Nadrzędnym celem, który powinien Ci wtedy przyświecać, jest dogłębne zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez klientów, poznanie ich przyczyn oraz zmapowanie całego spektrum wrażeń pojawiających się przy kontakcie z marką.
Customer journey map
Przedstawiana zwykle w postaci linii czasu, wizualizacja wszystkich interakcji i punktów styku klienta z usługą lub produktem.
Persony
Archetypiczne sylwetki użytkowników, stworzone na podstawie wiedzy zdobytej podczas badań z interesariuszami – zawierają opisy ich cech, celów, potrzeb i preferencji.
Job stories
Pomagają lepiej wczuć się w potrzeby użytkownika i przeanalizować jego motywacje. Przybierają formę zdań złożonych, które powinny uwzględniać sytuację (kiedy), motywację (chcę), cel (żeby) i sugerowane rozwiązanie (mogę). Przykładem jest zdanie: „Kiedy mam zamiar skorzystać z konfiguratora i chcę dowiedzieć się, jakie dane są niezbędne, żeby rozpocząć konfigurację, to mogę przeczytać o nich na ekranie powitalnym konfiguratora lub w ulotce”.
Jak długofalowo dbać o spójność strategii CX [checklista]
Nawet najbardziej kompleksowa taktyka biznesowa, propozycje innowacji w zakresie wartości czy badania potrzeb wymagają cyklicznej weryfikacji. Powinno się sprawdzać, czy krótkoterminowe cele są realizowane z powodzeniem i czy stwarza się odpowiedni grunt pod osiąganie tych długoterminowych.
W obrębie organizacji:
- wyznacz osobę odpowiedzialną za sprawowanie pieczy nad wdrażaniem strategii CX,
- zaplanuj odpowiednie przeszkolenie pracowników w zakresie propozycji wartości tworzonej w ramach strategii CX,
- weź pod uwagę innowacyjny potencjał strategii CX, bądź otwarty na pomysły i uwagi pracowników,
- określ krótko- i długofalowe efekty funkcjonowania strategii CX w obrębie Twojej organizacji.
W obrębie usługi lub produktu:
- sprawdź, czy rozwiązania proponowane w strategii są skalowalne i sprawdzą się, kiedy np. przybędzie Ci klientów,
- pamiętaj, że strategia CX musi wnosić do Twojej usługi nową jakość,
- zintegruj poszczególne punkty styku z klientem – komunikację, marketing, sprzedaż, obsługę,
- zadbaj o płynność wszystkich procesów,
- postaw na oryginalny pomysł na budowanie relacji klientów z Twoją marką i zdobywanie ich lojalności.
Żeby reagować na zmieniające się wymagania rynku, nowe trendy wywracające wszystko do góry nogami czy przemiany technologiczne, należy pamiętać, że prace nad strategią CX to proces. Trzeba wyznaczyć osoby, które będą sprawowały nad nim pieczę i dbały o to, aby wszyscy interesariusze zostali zaangażowani w jej rozwijanie i realizację.
____
Warto doczytać:
1. J. Levy, „Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku”, Gliwice 2015.
2. J. Kalbach, „Mapowanie wrażeń. Kreowanie wartości przy pomocy ścieżek klienta, schematów usług i diagramów”, Gliwice 2017.
3. A. Osterwalder, Y. Pigneur, „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”, Gliwice 2012.