W 2020 roku wiele firm musiało w ekspresowym tempie wkroczyć do świata e-commerce, aby odpowiedzieć na potrzeby i oczekiwania klientów, co jeszcze bardziej nasyciło już i tak bardzo konkurencyjny rynek. W takich warunkach dbanie o pozytywny Customer Experience i User Experience to podstawa. Badania UX w e-commerce mogą skutecznie pomóc w projektowaniu. Jakie są rodzaje i kiedy w nie zainwestować?
Jeśli już zarządzasz sklepem internetowym, pewnie nie trzeba Cię przekonywać, jak istotne aktualnie jest doświadczenie użytkownika, które finalnie może wpływać na to, czy proces zakupowy jest zakończony sukcesem. Istnieje wiele metod i technik badań w obszarze e-commerce, które pomogą Ci dokonać właściwej diagnozy i udoskonalić doświadczenie użytkownika odwiedzającego Twój sklep. Jeśli dopiero jesteś u progu przygody z e-commerce, zainteresują się metody, które pomogą wypracować podstawy, np. architekturę informacji nowego sklepu. Przeczytaj w jakich sytuacjach badania UX w e-commerce sprawdzą się u Ciebie.
Badania UX w e-commerce – przetestuj z użytkownikami swój sklep
Testy użyteczności to chyba jeden z najlepiej kojarzonych i najczęściej wykonywanych typów badań i tak jest również w obszarze e-commerce. Jak sama nazwa wskazuje, test użyteczności to badanie przeprowadzane w celu określenia stopnia użyteczności serwisu lub aplikacji, a w Twoim przypadku sklepu online lub aplikacji zakupowej. Badanie sklepu internetowego z powodzeniem można przeprowadzić zdalnie.
W badaniu powinni wziąć udział aktualni lub potencjalni klienci Twojego sklepu lub osoby o profilu grupy docelowej dla produktów, które sprzedajesz. Pod okiem obserwującego ich moderatora respondenci wykonują różnego rodzaju interakcje z badanym serwisem, wedle opracowanego wcześniej scenariusza.
Dla przykładu, zadania mogą przewidywać założenie konta klienta, dokonanie zakupu konkretnego produktu lub znalezienie określonej informacji, np. o terminach ewentualnego zwrotu.
Prowadzący obserwuje reakcje uczestników na każde z zadań i analizuje trudności, jakie napotykają. Zaobserwowane problemy mogą być przeróżne: od zatrzymania lub krytycznego problemu powodującego przerwanie procesu zakupowego przez trudności z wyborem preferowanego miejsca dostawy, problemy w kontynuowaniu procesu wynikające z kiepskiej widoczności przycisków CTA czy niedostatecznego wyeksponowania konkretnych treści lub mało intuicyjnej kolejności kroków.
Analizując przebieg sesji, badacz identyfikuje problemy, które się pojawiały, określa ich przyczyny oraz proponuje rozwiązania, które umożliwią ich rozwiązanie i zapewnią płynny proces zakupowy i pozytywne doświadczenie klientom, co dla Ciebie przełoży się na więcej sfinalizowanych transakcji.
Pamiętaj, że wcale nie musisz mieć w pełni działającego sklepu by poddać go tego typu testom. Testom można poddać Twój sklep internetowy praktycznie na każdym etapie jego powstawania. Więcej o badaniach makiet pisaliśmy w innym artykule.
Badania w e-commerce – kiedy pomoże audyt użyteczności?
Inną metodą, niezwykle często wykorzystywaną w obszarze badań e-commerce jest audyt. Audyt użyteczności, czyli ocena ekspercka ma na celu sprawdzenie użyteczności aplikacji zakupowej lub sklepu internetowego i jego zgodności z dobrymi praktykami projektowania UX. Doświadczony ekspert przechodzi w serwisie lub aplikacji przez te same procesy i zadania, jakie zwykle realizuje użytkownik.
Ekspert testuje w poszukiwaniu zarówno rozwiązań podnoszących użyteczność, jak i błędów czy aspektów wymagających poprawy. Oczywiście wszystko odbywa się zgodnie z określoną procedurą.
Audyt użyteczności obejmuje przejście poznawcze oraz przejście heurystyczne. Przejście poznawcze (cognitive walkthrough) to przegląd kluczowych dla serwisu lub aplikacji ścieżek i procesów. W Twoim wypadku będzie to przede wszystkim proces zakupowy, ale również inne procesy: zakładanie konta czy proces zwrotu. Ekspert symuluje wizytę w sklepie internetowym, próbując zrealizować te procesy.
Przejście heurystyczne (heuristic walkthrough) to ocena czy strona lub aplikacja zakupowa jest zgodna z tzw. heurystykami, czyli zestawem dobrych praktyk projektowania interfejsów. Jako rezultat audytu otrzymasz wyczerpującą listę wychwyconych błędów lub niedoskonałości systemu wraz z rekomendacjami sposobów ich poprawy.
W EDISONDZIE prowadzimy badania UX w e-commerce bardzo często. Opracowaliśmy autorską metodę na audyt e-commerce. Bazując na naszych wieloletnich doświadczeniach przygotowaliśmy rozbudowaną listę heurystyk obejmującą ponad 130 kryteriów pogrupowanych w 7 kluczowych dla e-commerce obszarów. Lista pozwala nam wychwycić maksymalnie dużo błędów i obszarów do poprawy.
Chcesz dowiedzieć się więcej o naszym e-commerce healthcheck?
Jeszcze więcej praktyki, czyli Service Safari
Rzadziej stosowaną, ale przynoszącą ogromną wartość metodą jest service safari lub product safari. To metoda, w której badacz wciela się w rolę klienta i realizuje określone czynności, np. realizuje zakup w sklepie internetowym, dokonuje zwrotów, zgłasza się z problemem za pośrednictwem chatbota. Metoda trochę przypomina powszechnie znany Mystery Shopping. Pozwala poznać procesy, a także dowiedzieć się jakie pozytywne i negatywne wrażenia pojawiają się na poszczególnych ich etapach.
Przystępując do service lub product safari, w pierwszym kroku definiujemy cele, czyli określamy czego chcemy się dowiedzieć i na jakie pytania badawcze uzyskać odpowiedź, np. jak przebiega proces zwrotu z perspektywy klienta? Następnie określamy zakres, czyli które usługi czy produkty chcemy wziąć pod lupę i jakim konkretnym zadaniom czy celom użytkownika chcemy się przyjrzeć, np. wybór dogodnej formy zwrotu.
Realizując service / product safari, notujemy i rejestrujemy swoje obserwacje na każdym etapie. Mogą to być notatki cyfrowe w postaci zdjęć (np. dokumentujących konieczne do załączenia formularze zwrotu czy rodzaj opakowania umozliwiający lub nie odesłanie produktów w paczce), zrzutów czy nagrań ekranu (np. prezentujących online’owe formularze zwrotu) lub w jakiejkolwiek innej formie pokazujące jak wyglądało doświadczenie użytkownika.
Dzięki tak zgromadzonym przekonasz się jak naprawdę wyglądają User Experience oraz Customer Experience Twoich klientów, a my oprócz diagnozy sytuacji przekażemy Ci wnioski wraz z sugestiami co możesz zrobić by to doświadczenie było lepsze.
Service safari wykonaliśmy dla przykładu w ramach badania e-commerce Koszyk Roku 2019. W ramach tej edycji badania przyglądaliśmy się procesowi zwrotu. Przeanalizowaliśmy proces odstąpienia od umowy sprzedaży w 50 różnych sklepach internetowych, realizując zwroty zakupionych produktów. Więcej o tym, jak badaliśmy zwroty przeczytasz w tym artykule.
Kiedy zastanawiasz się nad architekturą – badania Card Sorting i Tree Testing
A co jeśli jesteś na początkowym etapie tworzenia sklepu internetowego? Z pewnością zadajesz sobie pytanie jak powinno wyglądać drzewko kategorii Twoich produktów. W stworzeniu intuicyjnej i odzwierciedlającej model mentalny użytkowników architektury informacji pomoże Ci metoda card sorting, czyli sortowanie kart, do którego zaprasza się potencjalnych użytkowników sklepu lub aplikacji zakupowej, reprezentantów Twojej grupy docelowej. Podobnie jak testy użyteczności, sesje card sorting czy tree testing można przeprowadzić zdalnie.
Dzięki temu badaniu dowiesz się jak najlepiej pogrupować produkty, które oferuje Twój sklep. Efektem badania jest architektura informacji, czyli struktura i nazwy kategorii produktów, dostarczana w postaci drzewa nawigacji. Istniejące już drzewo można poddać ewaluacji, korzystając z Tree testing, techniki nazywanej też odwrotnym sortowaniem kart.
Samo sortowanie kart ma kilka wariantów. Jeśli dopiero tworzysz strukturę, najlepiej zastosuj sortowanie otwarte. W ramach sortowania otwartego uczestnicy dostają listę gotowych elementów a ich zadaniem jest pogrupowanie elementów i nadanie grupom nazw. Gdy już masz nazwy kategorii, ale nie wiesz, jak użytkownicy przyporządkowują do nich poszczególne elementy, najlepiej zastosować sortowanie zamknięte. Uczestnicy dostają od gotową listę elementów i nazwy kategorii. Jeśli dopiero tworzysz listę, użyj wariantu nazywanego wolną listą. Uczestnicy wiedząc czego ma dotyczyć strona lub aplikacja zakupowa, sami decydują jakie elementy chcieliby ująć, nadają im nazwy i grupują.
Tree testing pozwala przetestować gotową strukturę. Zadaniem uczestników jest odnaleźć w hierarchii konkretne elementy. Badanie pozwala zweryfikować czy podział kategorii jest jasny, a nazwy elementów jednoznaczne. Dzięki niemu dowiesz czy czy Twój klient bez problemu dotrze do poszukiwanego przez siebie produktu.
