Handel online ciągle się przeobraża, a jedna z bardzo istotnych zmian w ciągu ostatnich kilku lat dokonała się w obszarze zwrotów produktów. Odkąd klienci mają zagwarantowane prawo odstąpienia od umowy sprzedaży zawartej na odległość bez podania przyczyny, coraz częściej z tego korzystają. Czy duże e-commerce’y w Polsce pamiętają o tym i poświęciły wystarczająco dużo uwagi zaprojektowaniu tego elementu procesu posprzedażowego? Postanowiliśmy to sprawdzić.
Dlaczego i jak badaliśmy zwroty?
Temat zwrotów – niezwykle ciekawy i dynamicznie rozwijający się – w Polsce nie jest jeszcze do końca poznany i przebadany. Chcąc sprawdzić, w jaki sposób rodzime e-sklepy radzą sobie ze zwrotami, przeprowadziliśmy pierwsze tego typu badanie w Polsce. Kupiliśmy i zwróciliśmy produkty w 50 sklepach, oceniając cały proces za pomocą stworzonych przez nas heurystyk.
Jak polski e-commerce radzi sobie ze zwrotami?
Czas na zwrot
Ponad połowa analizowanych sklepów oferuje możliwość zwrotu produktów w czasie dłuższym niż ustawowo zagwarantowane 14 dni (najczęściej jest to 30 dni). Nieliczne sklepy oferują zwrot w okresie 100 dni lub bezterminowo. Nieczęsto zdarza się, że wydłużony czas wiąże się z koniecznością posiadania karty stałego klienta. Wśród analizowanych sklepów znalazły się również takie, które oferują nieograniczony zwrot, jednak nie komunikują tego w żaden sposób na swojej witrynie.
Chcesz przetestować swój produkt lub usługę?
Darmowy zwrot
Możliwość zwrotu produktu bez ponoszenia żadnych kosztów wydaje się być potężnym narzędziem przyciągania klientów. W praktyce jedynie około jedna piąta analizowanych sklepów oferuje klientom darmowy zwrot, czasem tylko tym, którzy mają założone konto. W większości zwrot wiąże się z koniecznością wybrania jednej, określonej metody. Najczęściej jest to kurier, paczkomat lub przekazanie paczki do punktu odbioru, np. DHL ParcelShop lub sieci sklepów Żabka, jednak te ostatnie stanowią zdecydowaną mniejszość.
Niemal połowa sklepów podczas procesu zgłaszania darmowego zwrotu przekierowuje użytkownika do strony zewnętrznego partnera, np. firmy kurierskiej lub InPost, gdzie klient może dokończyć proces zwrotu.
Bardzo dużym zaskoczeniem jest to, że ponad jedna trzecia e-commerce’ów posiadających sklepy stacjonarne nie daje klientom możliwości zwrotu w sklepie, co jest darmowym, więc najbardziej naturalnym sposobem na oddanie towaru.
Sposób przedstawienia informacji o zwrocie na stronie
Zdecydowana większość e-sklepów w opisach swojej polityki zwrotów stara się posługiwać przyjaznym językiem, dodatkowo około jedna trzecia sklepów stosuje łatwiej przyswajalną, graficzną formę.
Taka sama liczba e-commerce’ów zamieszcza elementy interaktywne w opisie warunków zwrotu, np. link do interaktywnego formularza, czy przeniesienie do konta użytkownika. Dzięki temu klient może od razu rozpocząć zwrot.
Nie wszystkie sklepy pamiętają jednak o prostym, przejrzystym copywritingu. Zaskoczył nas fakt, że 14% przebadanych przez nas sklepów nie posiada nadal żadnej wydzielonej sekcji prezentującej informacje o własnej polityce zwrotów. Jedynym miejscem, gdzie można dowiedzieć się, czegoś na ten temat był regulamin, zwykle napisany sformalizowanym językiem:
Innym miejscem, gdzie komunikat o możliwości dokonania zwrotu jest widoczny, to detal produktu i koszyk. Nawet krótka, ale przedstawiona w kluczowym momencie informacja może pozytywnie wpłynąć na finalną decyzję o zakupie – taką praktykę stosuje blisko połowa sklepów.
Około 42% e-sklepów promuje informację na temat zwrotów w górnej belce lub innym widocznym miejscu. Niestety, często nie jest ona podlinkowana do odpowiedniej zakładki, co i tak zmusza użytkownika do poszukiwań. Problem pojawia się również, gdy nie jest jasne, co klient powinien zrobić – w niektórych regulaminach lub instrukcjach kolejne paragrafy podawały inne terminy zwrotu lub nieprecyzyjnie określały, jakie informacje użytkownik musi podać, żeby oddać towar. W niektórych przypadkach nawet próba doprecyzowania informacji nie jest do końca zrozumiała.
Rozmowa z konsultantem na jednym z czatów.
Komunikacja pozakupowa
Jedna czwarta sklepów w mailach pozakupowych w żaden sposób nie informuje o możliwości zwrotu. Jeżeli weźmiemy pod uwagę brak informacji o zwrocie w paczce (zaledwie 34% opakowań zawierało jakiś komunikat), zauważymy, że użytkownik zostaje zmuszony do odszukania niezbędnych informacji. Prawie połowa sklepów internetowych ogranicza się do wysłania regulaminu sklepu w załączniku maila potwierdzającego zakup.
Blisko jedna trzecia sklepów wysyła formularz zwrotów lub link do niego w wiadomości e-mail. Taki załącznik okazuje się istotny w sytuacji, w której jest on wymagany do dokonania zwrotu, a nie został dostarczony razem z przesyłką lub użytkownik zgubił wersję papierową. Warto odnotować, że tylko 2 z 14 załączonych formularzy były uzupełnione danymi niezbędnymi do dokonania zwrotu, reszta wyglądała w taki sposób:
Proces zwrotu
Inicjowanie procesu zwrotu
Użytkownik może zazwyczaj spotkać się z dwiema ścieżkami zwrotu: poinformować wcześniej sklep o rozpoczęciu procesu zwrotu lub jedynie wysłać przesyłkę na adres zwrotny.
60% sklepów nie daje opcji rozpoczęcia procesu zwrotu produktu z poziomu konta użytkownika, czyli nie ma możliwości kliknięcia jakiejś formy „zwróć” przy produkcie. W dwóch przypadkach spotkaliśmy się z koniecznością wysłania maila dotyczącego chęci zwrotu produktów. To dość uciążliwy sposób.
Około jedna trzecia sklepów wymaga od użytkownika zalogowania się w serwisie, aby zainicjować proces zwrotu. Przynajmniej w niektórych przypadkach pozwala to ograniczyć drukowanie formularzy – wszystkie informacje użytkownik może wypełnić online, co znacznie przyspiesza proces zwrotu.
W dwóch badanych serwisach, po zainicjowaniu zwrotu z poziomu konta użytkownika, należało poczekać na kontakt telefoniczny w celu umówienia kuriera na konkretny dzień. Takie rozwiązanie nie tylko wydłuża proces, ale także wywołuje dyskomfort u klienta, który musi czekać na odzew i przełączać się między różnymi kanałami komunikacji (nie wspominając o tym, że pracownicy jednego z tych sklepów dzwonili we wczesnych godzinach porannych, a próba oddzwonienia kończyła się na połączeniu z ogólną infolinią).
Zderzanie się w procesie zwrotu z archaicznymi procedurami odbierającymi kontrolę, może zrazić użytkowników do danego sklepu. Klient, jeżeli już musi skontaktować się ze sklepem, chciałby sprawę załatwić od razu, za pośrednictwem jednego, wybranego kanału.
W trakcie badań spotkaliśmy się z jednym przypadkiem, gdy po wypełnieniu formularza on-line oraz kontakcie mailowym, wygenerowany został kod zwrotu. Wystarczyło zapisać go na paczce i zanieść na pocztę. Nie był to darmowy zwrot i rozwiązanie miało swoje minusy – konieczność kontaktu mailowego, ale użytkownik nie musiał drukować formularza, a paczka zawierała jedynie produkt, bez zbędnego papieru.
Formularz zwrotu
Formularze online potrafią się znacząco różnić: od takich, w których klient może szybko wyklikać dane, do bardzo skomplikowanych, gdzie musi wpisać numer zamówienia, numer produktu, czy numer konta bankowego. Podawanie takiej ilości informacji jest dla użytkownika – szczególnie zalogowanego – frustrujące, ponieważ sklep otrzymał wszystkie te informacje w trakcie sprzedaży. Najbardziej skomplikowany formularz wymagał podania nie tylko nazwy i modelu sprzętu, ale również numeru fabrycznego, opisu stanu i rodzaju opakowania:
Co ważne, błędem sklepu było tutaj wykorzystanie tych samych formularzy w procesie reklamacji i zwrotu.
Formularze, które klient musi wydrukować lub takie, które dostaje w paczce, potrafią być zróżnicowane pod względem przyjazności. W większości sklepy wymagają uzupełnienia kilku pól, przykładowo nazwa i numer produktu, kwota czy numer konta. Tymczasem z perspektywy użytkownika najlepszy formularz jest już uzupełniony danymi, którymi e-commerce dysponuje.
Sklepy czasem podkreślają brak obowiązku dołączenia formularza, jednocześnie dodając, że znacznie przyspiesza on proces zwrotu gotówki. Daje to wrażenie przerzucenia pracy związanej ze zwrotem na klienta, jeśli chce szybko otrzymać własne pieniądze. Dodatkowo w kilku przypadkach sklep wymagał dodania faktury, która nie była załączona do przesyłki. Oznaczało to, że klient musiał ją znaleźć, wydrukować i dołączyć do paczki. Jeżeli sklep wymaga potwierdzenia zakupu, powinien dodać je do przesyłki, ograniczając dodatkową aktywność po stronie użytkownika.
Komunikacja po zgłoszeniu zwrotu
Jedynie 20% badanych sklepów podaje jakąkolwiek informację o tym, kiedy klient otrzyma zwrot pieniędzy (nie licząc informacji podanej w regulaminie lub na stronie). Najczęściej jest to powiadomienie mailowe, w którym widnieje ogólny zapis o zwrocie gotówki przez sklep w ciągu kilku dni.
Użytkownik może otrzymać powiadomienie z systmu płatności (jeżeli w ten sposób zapłacił za zamówienie), ale jest to jedynie informacja o kwocie, bez nazwy towaru, co może niestety powodować problemy z identyfikacją właściwego zamówienia. Użytkownicy są przyzwyczajeni do śledzenia statusu wysyłki. W przypadku zwrotów tylko około 28% przebadanych sklepów daje taką możliwość.
Zwrot gotówki
Warto zwrócić uwagę, że z perspektywy klienta znaczenie ma długość całego procesu, od momentu wysłania paczki do zwrotu gotówki. Wszystkie sklepy zwróciły pieniądze w ciągu ustawowych 14 dni roboczych, liczonych od chwili odebrania paczki zwrotnej, 75% sklepów odesłało pieniądze do 5 dni roboczych, czyli w tygodniu kalendarzowym od nadania paczki zwrotnej, ale wiele e-sklepów zrobiło to szybciej:
- w przypadku 17% sklepów zwrot gotówki otrzymaliśmy już w dwa dni robocze od wysłania paczki
- kolejne 28% sklepów odesłało pieniądze do 3 dni
- na pieniądze powyżej 10 dni czekaliśmy w trzech przypadkach
- jeden sklep wykorzystał maksymalny czas, w jakim jest zobligowany do odesłania pieniędzy użytkownikowi.
Choć rosnąca fala zwrotów jest dla sklepów internetowych dużym wyzwaniem biznesowym, sprawna polityka zwrotów może stać się istotną przewagą konkurencyjną, warto więc zadbać o ten element w swoim e-commerce.
Na podstawie wniosków badań przygotowaliśmy rekomendacje jak zwiększyć konwersję i lojalność klientów w sklepie internetowym.
