Z tego artykułu dowiesz się, jakie funkcjonalności uwzględnić, jak zaprojektować i wdrożyć skuteczną i łatwą w obsłudze platformę B2B oraz czego potrzebują klienci.

Proces sprzedaży produktów przemysłowych czy usług B2B jest wymagający i długotrwały. Pracownicy spędzają dużo czasu na odbieraniu telefonów lub odpisywaniu na maile z pytaniami o ceny czy dostępność towaru.

Komunikacja w dużej mierze opiera się o e-mail, ponieważ firmy posiadają bogatą ofertę konfigurowalnych produktów, a klienci często mają dostęp do spersonalizowanej oferty, wynegocjowane warunki handlowe i unikalne wymagania dotyczące produktów. Dlatego ta komunikacja często opiera się o kontakty z przedstawicielem handlowym, który dobrze zna potrzeby klienta i ofertę własnej firmy. Korespondencja e-mail nie zawsze jest jednak szybka i skuteczna. Wiadomości trudno odnaleźć, oferty są wysyłane w plikach Excel, które giną w historii komunikacji albo stają się nieaktualne w świecie dynamicznie zmieniających się cen surowców. Przez to mamy do czynienia z wydłużonym procesem obsługi klienta.

Brak integracji z systemem ERP wymusza konieczność przepisywania zamówień pomiędzy systemami, co zwiększa ryzyko pomyłek i opóźnia realizację zamówień.

Platforma ecommerce B2B pozwala uniknąć większości z tych problemów. Chociaż wymusza ujednolicenie procesów i wymaga zasobów przy wdrożeniu, pozwala zwiększyć efektywność sprzedaży i obsługi, a w rezultacie podnieść skuteczność i zyskowność całej organizacji.

Co to jest platforma ecommerce B2B

Platforma ecommerce B2B to w najprostszym ujęciu sklep internetowy, w którym kupującym jest inna firma. Pozwala na sprzedaż produktów, zarządzanie procesami zakupowymi i logistycznymi związanymi z dostarczaniem towarów klientom biznesowym oraz płatnościami i rozliczeniami. Często, choć nie zawsze służy do sprzedaży hurtowej czy realizacji powtarzających się transakcji. Nie zawsze są to tylko produkty fizyczne – coraz częściej w modelu samoobsługowym oferowane są również usługi.

Jeśli jednak przestaniemy traktować to pojęcie tylko jako kanał sprzedaży i spojrzymy na nie szerzej, to nie musimy ograniczać się tylko do zakupów. Możemy też potraktować platformę B2B jako narzędzie umożliwiające komunikację i budowanie relacji online pomiędzy kontrahentami.

Zaprojektowana przez zespół EDISONDY platforma B2B dla jednego z naszych klientów – firmy windykacyjnej, jest przykładem takiego rozwiązania. W tym systemie klienci kupujący usługę windykacyjną mogą na bieżąco kontrolować zlecone sprawy, a także komunikować się z osobami, które w ich imieniu zajmują się kontaktowaniem się z dłużnikami. Przed wdrożeniem platformy, klienci zmuszeni byli dzwonić do działu obsługi klienta, żeby dowiedzieć się, jak wygląda status sprawy – było to znacznie bardziej pracochłonne i wymagało zaangażowania dużego zespołu po stronie naszego klienta. Po wdrożeniu platformy ilość rozmów wykonywanych w celu sprawdzenia statusu sprawy, zmniejszyła się o ok. 80%. Klienci woleli po prostu szybsze i łatwiejsze rozwiązanie w postaci systemu samoobsługowego.

• wszystkie informacje o produktach, ofercie, warunkach i płatnościach oraz dostawach w jednym miejscu – nie trzeba przeszukiwać skrzynki pocztowej, aby znaleźć maila z zamówieniem
• pełna kontrola nad zamówieniem – można sprawdzić, czy zamówienie zostało wysłane, ewentualnie, gdzie się znajduje i dlaczego nie opuściło magazynu (o ile zostaną nadane odpowiednie statusy zamówień).

Korzyści z platformy ecommerce B2B dla firmy

Pomimo początkowego wydatku i czasu potrzebnego na zaprojektowanie, wdrożenie i uruchomienie, wdrożenie platformy B2B wiąże się z bardzo wymiernymi korzyściami dla firmy. Należą do nich między innymi:

• oszczędność czasu pracowników przy realizacji powtarzalnych i prostych czynności – dzięki automatyzacji nie muszą przepisywać zamówień od klientów z maili lub nie informują, czy towar jest w magazynie i tym samym mogą przyspieszyć obsługę zamówień
• eliminowanie pomyłek – dane mogą być automatycznie pobierane do systemu ERP i systemu WMS i TMS, jeśli firma je posiada
• łatwiejsze dotarcie do klientów z komunikacją marketingową i promocjami, co może też wpłynąć na zmniejszenie nadwyżek produktów w magazynie
• większa sprzedaż – możliwość dotarcia tym kanałem do nowych klientów
• poprawa komunikacji w trakcie całego procesu sprzedaży, dostawy i obsługi posprzedażowej, co ostatecznie przełoży się na poprawę doświadczenia klienta i podniesie jego lojalności
• zmniejszenie kosztu obsługi klienta

Czym się różni ecommerce B2B od B2C?

Każdy z nas jest użytkownikiem Internetu i korzysta ze sklepów. Nasze przyzwyczajenia z rynku konsumenckiego możemy przenosić do budowanej platformy ecommerce, co jest oczywiście pomocne. Ale jest kilka ważnych różnić między klientami B2C, a B2B i kontekstem transakcji biznesowych. Warto je wziąć pod uwagę zanim się rozpoczniemy projektowanie i wdrażanie platformy. Może się bowiem okazać, że nasi klienci mają odmienne potrzeby, niż nam się początkowo wydawało, wynikające ze specyfiki ich działalności czy branży.

Złożony proces decyzyjny

W sektorze B2B decyzja o tym, jaki produkt kupić jest często poprzedzona dość dokładną analizą. Czasem przed szefem trzeba uzasadnić, dlaczego się wybiera produkt A, a nie produkt B. Wynika to z tego, że zakupy do firm wiążą się często z większym ryzykiem lub wartością produktów, albo jednym i drugim.

Liczba osób zaangażowana w ten proces podjęcia decyzji może być niekiedy dość duża, przez co wszystko czasem na finalną decyzję czeka się kilka miesięcy. Oczywiście wszystko zależy od produktu – niewiele osób konsultuje z przełożonym zakup zszywacza, ale kupno obrabiarki czy kombajnu wymaga już często zaangażowania działu zakupów, inżynierów czy zarządu. Na etapie przygotowań do wdrożenia platformy warto zająć się segmentacją klientów, aby zdiagnozować jakie są podstawowe motywacje każdego z uczestników takiego procesu.

Nasza rada: zastanów się jakie funkcjonalności w twojej platformie mogą wspierać długie procesy podejmowania decyzji. Może np: pdf z podsumowaniem najważniejszych zalet twojego produktu, który osoba analizująca prześle swojemu przełożonemu

Nasza rada: dowiedz się, czego pragną twoi klienci i dostosuj funkcjonalności platformy do ich oczekiwań. Np: specjalne ceny uwzględniające dotychczasowe zakupy

Dokładniejszy opis produktu

W przypadku zakupu zwykłych dóbr konsumpcyjnych decyzje często zapadają pod wpływem impulsu, czasem tylko na podstawie zdjęć. Oczywiście jest to uzależnione od produktu – jeśli ktoś chce kupić komputer lub sprzęt AGD może potrzebować szczegółowych parametrów i decyzja taka często również poprzedzona jest wielodniowym procesem porównywania i analizą parametrów.

W przypadku B2B z racji potrzeby lepszego uzasadnienia zakupu użytkownicy platformy mogą wymagać dokładniejszych informacji. Mogą być to rysunki techniczne, dokładniejszy opis albo więcej informacji o parametrach.

Dokładniej nie zawsze znaczy więcej – czasem sztuką jest też zaprezentowanie informacji kluczowych lub pokazywanie ich dopiero po tym, jak użytkownik wyrazi taką potrzebę. Warto też sprawdzić poziom wiedzy merytorycznej klientów. Może się okazać, że nie rozumieją specjalistycznych terminów czy prezentowanych jednostek. Wtedy rozważyć można umieszczenie słownik pojęć czy dodatkowych wyjaśnień ekspertów (na przykład w formie video).

Ograniczona liczba klientów

Wolumen klientów na platformach B2B jest z reguły mniejszy niż na B2C, ale z drugiej strony mogą oni generować duże zakupy jednorazowe oraz powtarzać zakupy. Ta mniejsza liczba klientów pozwala lepiej się nimi zaopiekować, oferować lepszą obsługę, co może zaowocować zwiększeniem zakupów w przyszłości.

Dodatkowo jest to ważny aspekt z punktu widzenia procesu wdrożenia platformy. Można na bieżąco zbierać ich potrzeby i oczekiwania, przeprowadzać różne formy badań – np.: wywiady indywidualne, aż wreszcie część z nich może się stać naszymi betatesterami – jako kluczowi użytkownicy, mogą być konsultantami przy wprowadzaniu nowych funkcji.

Sam wygląd nie ma jednak aż tak dużego znaczenia. Wyjątkiem są tutaj sytuacje, w których ten produkt jest potem odsprzedawany klientom B2C.

Cechą charakterystyczną dla tego rynku są za to większe jednorazowe zakupy. Stąd potrzeba zmiany typu opakowań – z jednostkowych na zbiorcze. Może również istnieć potrzeba przełączania jednostek – ze sztuk, na kilogramy lub tony, ewentualnie na metry.

Jakie funkcjonalności platformy ecommerce B2B wdrożyć 

Uproszczony proces sprzedaży

Zacznij od prezentacji swoich produktów, ich wyszukiwania i zamawiania. Jeśli masz stronę internetową, na której prezentujesz swoje produkty, często dla klienta B2B jest to za mało, ponieważ nadal zamówienie realizowane jest innymi kanałami sprzedaży.

Wyszukiwanie produktów

Przygotuj wyszukiwarkę i katalog w taki sposób, aby umożliwić łatwe znajdowanie produktów. Dodaj tzw. suggest, czyli dodatkową warstwę z podpowiedzią, która wyświetli się po wpisaniu fragmentu nazwy produktu.

Pamiętaj, że Twoi stali klienci znają prawdopodobnie kody produktów i mogą mieć ochotę wyszukiwać po tym kodzie, żeby otrzymać bardziej precyzyjne wyniki.

Nie zapomnij też o filtrach, które pozwolą na zawężanie wyników. Jeśli masz wątpliwości, na jakie kategorie podzielić swoje produkty, możemy wykonać badanie o nazwie sortowanie kart.

Dla każdej branży i produktu to mogą być inne informacje. Może to jest wyjaśnienie trudnego terminu – przyda się tutaj słownik (może też on być pomocny do SEO, czyli zwiększenia pozycjonowania platformy sprzedażowej w wyszukiwarce). A może potrzebują dokładnych rysunków technicznych. Dlatego warto rozmawiać z obecnymi i potencjalnymi klientami i zdiagnozować, czego potrzebują.

Z naszego doświadczenia wynika jednak, że dodanie technicznych specyfikacji, plików z instrukcjami do pobrania czy wymaganych prawnie certyfikatów (na przykład dla betonu), jest w przypadku platformy B2B kluczowe

Koszyk i proces zamawiania

Klienci z sektora B2B przenoszą swoje oczekiwania ze zwykłych sklepów internetowych, ponieważ prywatnie też robią zakupy. Nic więc dziwnego, że oczekują podobnych funkcjonalności platformy, gdy kupują coś w imieniu swojej firmy.

Potrzebują szybkiego przeszukiwania katalogu produktów oraz ich zamawiania (np..:. dodawania produktów do koszyka), ale też szybkiej realizacji zamówień. Chociaż z tym ostatnim może być różni– – mogą też chcieć zamówić produkty na później, aby zapewnić sobie ciągłość dostaw. Ma to znaczenie zwłaszcza ostatnio ze względu na Covid i zawirowania gospodarcze wywołane wojną w Ukrainie.

To co różni procesy zakupowe B2C i B2B, to oczekiwania klientów względem informacji o stanach magazynowych. Nikt nie lubi dowiadywać się, że towaru nie ma na stanie (zwłaszcza, kiedy już dokona się zakupu). W przypadku sprzedaży B2B może to być tym bardziej irytujące, ponieważ ten typ klienta z reguły robi większe zakupy i poświęca na tę czynność więcej czasu. A ma często jeszcze inne obowiązki do wykonania. Dlatego też informacja o dostępności towaru i spodziewanym terminie realizacji wysyłki i dostawy jest w B2B jeszcze istotniejsza niż dla klienta indywidualnego.

Nasza rada: Zadbaj o szybkie dotarcie do aktualnych stanów magazynowych.

Zaoferuj wiele opcji wysyłki. Ludzie lubią mieć wybór. W zależności od sytuacji mogą chcieć otrzymać przesyłkę kurierem, firmą logistyczną, Twoim transportem, a nawet paczkomatem – jeśli zamawiany produkt się tam zmieści.

Możesz też umożliwić klientom odbiór własny. Warto przy tym zadbać o jak największą efektywność – możesz w platformie sprzedażowej B2B po wybraniu opcji odbioru własnego dać możliwość rezerwacji w kalendarzu terminu. Zaoszczędzisz czas swój i swoich klientów. Platformę można też przygotować tak, aby zadbała o odpowiedni system przypomnień.

Wiele form płatności

Platformę handlową możesz zintegrować z bramką płatniczą, która zaoferuje wiele form płatności. Pamiętaj przy tym, że w innych krajach mogą być metody, które cieszą się większą popularnością. W Polsce coraz więcej zainteresowania wzbudza Blik, ale z karty kredytowej korzysta mniej osób.

Personalizacja

W sprzedaży online ważna jest personalizacja, ponieważ pozwala zaoszczędzić czas. Gdy przeliczymy minuty na wykonanie danej czynności przez liczbę pracowników, może się okazać, że w dłuższej perspektywie może to wpłynąć znacząco na obniżkę kosztów. Dlatego warto się zastanowić, jakie opcje personalizacji wdrożyć do platformy ecommerce.

To wcale nie oznacza, że klient biznesowy będzie musiał sam stworzyć sobie swój dashboard czy skonfigurować funkcje. Personalizacja powinna dziać się w dużej mierze sama – system zna klienta, wie, co zamawia i do jakiego segmentu należy, dzięki czemu może mu wyświetlić odpowiedni zestaw funkcji czy najtrafniej dobrane produkty czy artykuły. Elementem wdrożenia powinno być algorytmu wyliczającego ceny na podstawie poprzednich zakupów, ich częstotliwości, specjalnych umów i rabatów. Atutem platformy eCommerce B2B jest rozwiązanie, w którym każdy Twój klient może widzieć inne ceny po zalogowaniu, uwzględniające politykę cenową i historię zamówień.

Jeśli klient ma wiele placówek i wielu użytkowników składających zamówienia, należy stworzyć indywidualne konta dla każdego użytkownika klienta oraz dla każdego z nich podpowiadać domyślne adresy, metody płatności, czy dostawy.

Specyficzne funkcje platformy B2B

Lista niestandardowych funkcjonalności systemu może być długa. Wszystko zależy od branży i sprzedawanych produktów. Jest jednak kilka z nich, które mogą być uniwersalne dla wielu platform i mogą szczególnie podnosić efektywność tego kanału sprzedaży:

• powtarzanie zakupów – poprzez funkcjonalność duplikowania zamówień, albo “Zamów ponownie” lub wielu zapisanych koszyków
• wiele list ulubionych produktów – może niektórzy zamawiają określone produkty raz w miesiącu, inne powiedzmy co 2 dni – dlatego klienci powinni mieć możliwość zaawansowanej konfiguracji takich list
• własne kody produktów i zamówień – dzięki temu łatwiej łączyć dane między wewnętrznym systemem klienta, a platformą B2B
• import lub eksport zamówień i produktów – pozwala to szybko załadować dane do innego systemu lub zrobić raporty i prezentacje dla zarządu
• integracja platformy i systemów ERP – w przypadku bardzo zaawansowanych i dużych platform, warto rozważyć wystawienie tzw. API, dzięki czemu klienci będą mogli zintegrować swój system z platformą – nie będą co prawda tak często na nią wchodzić, ale taka integracja oznacza jeszcze większą lojalność klientów i ułatwienie prowadzenia działań handlowych

Mobilna platforma eCommerce B2B

Użytkownicy biznesowi nie są wyjątkiem, jeśli chodzi o korzystanie z urządzeń mobilnych. Oczywiście, nie każdy proces da się łatwo przenieść na ekran smartfona, ale duża część funkcji ergonomicznej platformy eCommerce B2B powinna być dostosowana do obsługi mobilnej.

Dane nie pozostawiają złudzeń: wg raportu Gemius z grudnia 2022 ponad 65 % użytkowników w Polsce korzysta z telefonu, 27 % z komputera, a jakieś 2 % z tabletu.

Projektując platformę, zastanów się (lub dowiedz w trakcie wywiadów z klientami) w jakich okolicznościach Twoi użytkownicy korzystają lub będą korzystać z platformy. Czy będą to robić w godzinach swojej pracy siedząc w biurze przy komputerze? A może chcą szybko sprawdzić dane o produkcie będąc na budowie lub w innej sytuacji wymagającej otworzenia platformy na telefonie?

Może tam dokonają zakupu, a może jedynie dodadzą produkty do koszyka, a potem dokończą w biurze robiąc większe zamówienie? Albo mają potrzebę sprawdzenia na telefonie, gdzie jest ich zamówienie i kiedy je otrzymają?

Wiedza na ten temat pozwoli na podjęcie decyzji, w jaki sposób platforma powinna być przygotowana. Można zaprojektować ją w formie strony responsywnej przygotowanej w RWD, która będzie dostosowywać szerokość ekranu do urządzenia, na którym będzie wyświetlana. A może warto rozważyć przygotowanie aplikacji do pobrania na telefon lub aplikacji PWA (Progressive Web App). Takie rozwiązanie może sprawdzić się tam, gdzie odbiorcy będę wykorzystywać nasze narzędzie bardzo często – na przykład kilka razy w tygodniu. Będą mieć wtedy motywację do pobrania takiej aplikacji na swój telefon, a korzyści z szybszego działania i wygodniejszej nawigacji przekonają ich do wykonania wysiłku instalacji aplikacji (co nie jest takie łatwe).

Sprawdź jednak najpierw, czy będziesz mieć możliwość dostosowania jej do potrzeb swojej organizacji, sposobu prezentacji i oferty i oczekiwań swoich klientów. Nie zawsze jest to możliwe lub okazuje się później bardzo kosztowne.

Alternatywa to zaprojektowanie platformy dedykowanej – rozwiązanie droższe i bardziej czasochłonne, ale w dłuższej perspektywie może okazać się paradoksalnie tańsze i skuteczniejsze. Takie podejście pozwala wdrożyć rozwiązanie dokładnie dopasowane pod oczekiwania klientów i Twojej firmy i mieć nad nim pełną kontrolę.

Podsumowanie – jak dobrze wdrożyć platformę B2B w firmie:

• Przeprowadź analizę biznesową i zrozum kontekst odbiorcy

Poznaj potrzeby i oczekiwania swoich obecnych klientów, ale też klientów potencjalnych. Zobacz, z jakimi problemami się borykają, jakie mają potrzeby, co zgłaszają handlowcom, jakie problemy na infolinii pojawiają się najczęściej. Dzięki tym informacjom uda się znaleźć to, czym wyróżnisz się na tle konkurencji.

• Przeprowadź badania z użytkownikami i klientami – najlepiej przy pomocy innej firmy – uniknie się wtedy błędu poznawczego zwanego efektem potwierdzania (błąd konfirmacji). Jako ludzie ulegamy wielu błędom poznawczym. Umysł człowieka preferuje informacje potwierdzające wcześniejsze opinie). Z dużej ilości danych wyławia te, które potwierdzają poprawność jego myślenia. Możesz ich uniknąć zlecając wykonanie badań osobom nie zaangażowanym emocjonalnie w projekt.
• Projektuj i priorytetyzuj

Funkcjonalności w platformie powinny odpowiadać oczekiwaniom klientów i biznesu, a jednocześnie być łatwe w obsłudze. Nie zdawaj się tylko na inżynierów, ale korzystaj z kompetencji projektantów interakcji (user experience designers), którzy wiedzą, w jaki sposób poprawnie zaprojektować takie narzędzie. Pamiętaj też, że nie trzeba wdrażać wszystkich funkcji od razu. Warto zaplanować roadmapę tworzenia platformy i zdecydować, które z elementów zostaną wdrożone na start (powinny być to te, która są krytyczne i wnoszą największą wartość dla największej grupy klientów lub są wartościowe klientów strategicznych), oraz te, które będą dodawane w przyszłości.

Obraz mówi więcej niż tysiąc słów, więc stworzenie projektu PRZED wdrożeniem eliminuje wiele pytań i wątpliwości na temat tego, jak coś będzie wdrożone. Nie tylko dla programistów, którzy będą potem wiedzieć, jak wdrożyć dane rozwiązanie, ale również dla wszystkich interesariuszy (zarządu, przedstawicieli handlowych). Zespół firmy będzie mieć jasność, jak coś będzie wyglądać i działać, dzięki czemu łatwiej zaakceptuje zmiany.

• Zbadaj prototyp

Wykonanie testów użyteczności, możliwe do przeprowadzenia już na etapie projektu, eliminuje niejasności i zmniejsza ryzyko wdrożenia narzędzia trudnego w obsłudze. Może się bowiem okazać, że klienci nie rozumieją nawigacji, opisów, działania formularza czy innej funkcjonalności, co może wpłynąć na obniżoną konwersję (kliencie będą porzucać narzędzie i korzystać ze „starych” metod zamawiania). Na etapie projektowania można zmienić jeszcze projekt zanim poniesie się duże koszty związane z wdrożeniem systemu.

• Wdrażaj platformę B2B zwinnie i analizuj

Mając gotowy, przetestowany projekt, zajmij się wdrożeniem systemu. Jeśli nie masz własnych programistów poszukaj firmy, która to wykona. Zrób to jednak z wyprzedzeniem, bo znalezienie zaufanego partnera, podpisywanie umowy i uruchomienie procesu zajmuje często wiele miesięcy. Zaangażowanie zespołu wdrożeniowego na wcześniejszym etapie – poszukiwania rozwiązań i projektowania – pozwala uwzględnić technologię w docelowym systemie oraz znaleźć szybsze i mniej kosztowne rozwiązania.

Uruchomienie platformy nie powinno jednak kończyć prac. Analiza ruchu na platformie, zbieranie feedbacku od klientów i współpracowników powinno rozpocząć ciągły rozwój platformy – nawet jeśli kolejne funkcjonalności i usprawnienia pojawią się na niej dopiero za jakiś czas.